Продажи производственной компании: как найти оптовых и корпоративных клиентов

Реклама дорожает, старые клиенты покупают столько же, а крупные компании до вас не доходят. Ниже — девять каналов, честно, с минусами, и порядок, с которого стоит начать.

Короткий ответ. Оптовых покупателей ищут двумя путями. Первый — ловить тех, кто уже ищет поставщика: контекстная реклама, SEO, B2B-площадки, тендеры. Второй — приходить первым к тем, кто пока не ищет: выставки, дилеры, холодные звонки, аутрич-письма и работа с текущей базой. Начинать стоит с портрета покупателя по вашим лучшим клиентам и 2–3 сегментов, а каналы складывать, а не менять один на другой.

Два типа каналов: спрос есть и спроса нет

Все каналы делятся на две группы. Одни собирают готовый спрос: человек сам набрал запрос, открыл каталог, нашёл закупку. Другие создают контакт там, где спроса пока нет: компания могла бы у вас покупать, но не ищет.

У первой группы есть потолок. Сколько компаний ищут ваш товар, столько вы оттуда и получите, сколько ни вкладывайте. У второй группы потолка почти нет, но она медленнее и требует работы руками: найти компании, понять, кто там решает, и написать так, чтобы ответили.

Почему крупный клиент не ищет вас в поиске

Производитель часто ждёт, что крупный покупатель придёт так же, как розничный: наберёт запрос и позвонит. Так бывает редко. Причин три.

Поставщика закладывают в проект. Оборудование для котельной или цеха выбирает проектировщик или главный инженер. Он вписывает марку в проект, и закупщик потом покупает то, что написано. Когда закупка дошла до поиска, решение уже принято.

Берут у привычного. Сырьё и комплектующие закупают годами у одного поставщика. Сменить его — риск для технолога и снабженца. Пока старый поставщик не подвёл, нового никто не ищет.

Ищет не тот, кто решает. Запрос в поиске набирает младший сотрудник по заданию «найди три КП». Собственник и главный инженер рекламу не видят, а решение за ними.

Рекламой такого клиента не достать, пока он сам не начал искать. Достать можно только прямым контактом: встречей, звонком или письмом конкретному человеку. На этом построен B2B-аутрич: мы находим компании, которые не ищут вас в Яндексе, и пишем напрямую закупщикам, главным инженерам и собственникам.

Поиск клиентов B2B: 9 каналов с плюсами и минусами

1. Контекстная реклама

Объявления в поиске показываются тем, кто прямо сейчас ищет ваш товар. Подробнее о принципе — в статье что такое контекстная реклама.

Плюсы: заявки приходят быстро, видно, какой запрос привёл покупателя, можно включить и выключить за день. Минусы: потолок спроса. Ставки растут вместе с конкурентами. Приходят и розница, и случайные люди, их надо отсеивать.

2. SEO

Страницы сайта и статьи, которые выходят в поиске без оплаты за клик.

Плюсы: заявки без оплаты за каждый переход, страница работает годами. Минусы: долго — первые позиции приходят через месяцы. Тот же потолок спроса, что у рекламы. Нужна отдельная страница под каждую группу товаров.

3. B2B-площадки и маркетплейсы

Отраслевые каталоги поставщиков, порталы, маркетплейсы с разделом для юрлиц.

Плюсы: карточки заводятся быстро, покупатель приходит уже с задачей. Минусы: рядом конкуренты, сравнивают по цене. Покупатель принадлежит площадке, а не вам. Для нестандарта и проектных продаж подходит хуже.

4. Выставки

Плюсы: живые встречи с закупщиками и дилерами за несколько дней. Человек видит продукт и вас, доверие выше. Минусы: дорого и редко. Главная потеря — после выставки. Если никто не написал тем, с кем говорили, через месяц это стопка визиток в столе.

5. Тендеры и госзакупки

Плюсы: спрос открыт: видно, кто покупает, что и в каком объёме. Минусы: конкуренция в основном по цене, много документов, нужен человек, который разбирается в закупках. Выигрыш не гарантирует повторных заказов.

Даже если вы не участвуете в торгах, их стоит читать. Список заказчиков по вашей теме — готовый список компаний, которым можно написать напрямую.

6. Дилеры и партнёры

Дилер продаёт вашу продукцию в своём регионе или своей нише.

Плюсы: охват регионов без своих офисов. Дилер уже знает местных покупателей. Минусы: дилеров надо найти, обучить и защитить им цены. Часть маржи уходит партнёру. Сеть строится долго. Как искать и чем удержать — в статье как найти дилеров в регионах.

7. Холодные звонки

Плюсы: быстрая обратная связь: за разговор понятно, есть интерес или нет. Минусы: до ЛПР не дозвониться — секретарь, общий ящик, «пришлите на почту». Закупщиков раздражают повторные звонки по скрипту. А КП после звонка часто теряется: ушло в общий ящик без ответа или вообще без вложения.

8. Аутрич-письма

Личные деловые письма отобранным компаниям, похожим на ваших клиентов. Пишут закупщику, главному инженеру или собственнику — от имени вашего менеджера, обычным текстом. Подробно о формате — в статье что такое аутрич.

Плюсы: вы сами выбираете, кому писать. Письмо доходит до тех, кто не ищет. Его читают, когда есть время, и пересылают тому, кто решает. Цена контакта не растёт, когда конкуренты поднимают ставки в рекламе. Минусы: не быстро. Руками это недели работы: собрать базу, написать тексты, прогреть почту, разбирать ответы. Нужен менеджер, который отвечает на письма. Не подходит для продаж физлицам, разовых мелких покупок и задачи «заявки завтра».

9. Рекомендации и работа с текущей базой

Самый дешёвый канал, и про него чаще всего забывают. В CRM лежат три группы людей, которые уже вас знают:

• текущие клиенты — им можно предложить соседний товар и попросить рекомендацию;
• старые клиенты, которые перестали покупать;
• заявки без сделки: запросили расчёт и пропали.

Пример письма для реактивации заявки:

Плюсы: вас уже знают, отвечают охотнее. Минусы: база конечна. Работает, только если CRM хранит, кто и что запрашивал.

Сравнение каналов в одной таблице

Как продавать продукцию производства: каналы складываются

Реклама ждёт, пока покупатель придёт сам. Аутрич приходит к нему первым. Поэтому спор «реклама или письма» ложный. Это разные покупатели.

Как каналы работают вместе:

• реклама собирает тех, кто ищет сегодня, — её бюджет не трогаем;
• письма идут к компаниям, похожим на лучших клиентов, которые пока не ищут; текущих клиентов из базы для писем исключаем — сверяем по ИНН;
• после выставки каждый, с кем говорили, получает письмо в течение недели;
• списки заказчиков из госзакупок становятся базой для писем;
• заявки без сделки раз в квартал получают короткое письмо с новым поводом.

Один канал перестаёт расти — второй добирает тех, до кого первый не дотягивается.

Как найти клиентов производству: с чего начать

Шаг 1. Портрет покупателя по лучшим клиентам

Выпишите лучших клиентов: тех, кто покупает регулярно, платит вовремя и не выжимает скидку. Найдите общее. Отрасль и ОКВЭД. Регион. Размер: выручка, число сотрудников. Кто принимал решение — закупщик, инженер, собственник. С чего началось знакомство.

Полезны и косвенные признаки: членство в СРО, госзакупки по вашей теме, свежие вакансии профильных инженеров, новые объекты, участие в выставках. Компания, которая нанимает инженеров ОВиК, скорее всего, строит или монтирует. Ей нужно оборудование.

Шаг 2. Два-три сегмента

Не пишите «всем, кому может пригодиться». Каждому сегменту нужен свой текст и свой читатель. Возьмёте десять — тексты размоются.

Примеры:

• завод бойлеров → производители модульных котельных, монтажные компании ОВиК, пищевые производства;
• производитель ограждений → торгующие организации в регионах, ивент-агентства, ТЦ и управляющие компании, госзаказчики;
• импортёр какао-сырья → кондитерские фабрики и пекарни, читатели — технолог и снабжение.

Шаг 3. Повод для письма

«Мы ведущий производитель» — не повод. Повод — то, что полезно именно этому сегменту: образец на пробу, расчёт за час, прайс для подрядчиков, склад рядом, нестандарт по ТЗ. Первая строка — про получателя и его задачу, а не про вас.

Пример письма монтажной компании от завода бойлеров:

Короче 120 слов, один вопрос в конце, без ссылок и вложений в первом письме. Как собрать такое письмо по шагам — в статье холодное письмо.

Шаг 4. Кто отвечает на входящие

Любой канал ломается здесь. Ответ «посчитайте», на который менеджер выходит через три дня, — потерянный клиент, и виноват не канал. Назначьте человека, который отвечает в тот же день и ведёт переписку до звонка или КП. Если заявки есть, а продаж нет, начните с проверки, лиды плохие или менеджеры.

И помните: ответ — ещё не лид. «Пришлите презентацию», «передал главному инженеру», «вернитесь весной» — это не сделка, но и не отказ. Такие ответы уходят в список с датой, и к ним возвращаются.

Эти четыре шага — недели работы, если делать их руками рядом с текущими продажами. Мы делаем аутрич для производителей под ключ: собираем базу из открытых источников и показываем её до старта, пишем письма от имени вашего менеджера, отправляем с отдельного домена, чтобы основная почта не пострадала. Лиды приходят в вашу CRM вместе с перепиской.

Какой канал вам подходит: тест на минуту