Что такое аутрич в B2B простыми словами и как он приносит клиентов

Ниже — что это такое, чем аутрич отличается от рассылки и холодных звонков и как из письма незнакомой компании получается лид.

Короткий ответ

Аутрич в B2B — это личные деловые письма компаниям, которые могут у вас купить. Вы сами выбираете эти компании, находите того, кто решает о закупке, и пишете ему от имени конкретного менеджера: короткое письмо с одним вопросом и несколько напоминаний. Реклама ждёт, пока покупатель начнёт искать, а аутрич приходит к нему первым. Результат аутрича — не открытие и не клик, а ответ с интересом и следующим шагом: звонком, расчётом или образцом.

Что такое аутрич простыми словами

Outreach по-английски — «протянуть руку», «выйти навстречу». В продажах так называют исходящий контакт: вы не ждёте покупателя, а находите его и пишете первым.

Пример. Завод выпускает бойлеры. В Яндексе его находят те, кто уже ищет бойлер. Но монтажная компания, которая ставит тепловые пункты в Нижнем Новгороде, бойлер не ищет. Она берёт у привычного поставщика или закладывает оборудование в проект. Реклама её не видит. Аутрич находит такую компанию в открытых источниках, выясняет, кто там отвечает за закупку, и пишет ему.

Пример письма:

Письмо про Дениса и его объекты, а не про «ведущего производителя». В конце один вопрос, на который легко ответить. Так устроен наш B2B-аутрич: мы пишем закупщикам, главным инженерам и собственникам компаний, похожих на ваших клиентов, от имени вашего менеджера.

В маркетинге аутрич относят к исходящим каналам — рядом с холодными звонками. Одна оговорка. В SEO «аутрич» значит другое: договорённости с сайтами о публикациях со ссылками. Эта статья — про аутрич в продажах.

Чем аутрич отличается от рассылки и холодного звонка

Аутрич часто путают с e-mail-рассылкой: и там, и там письма. Разница — в том, кому, от кого и зачем.

Про холодные звонки. В записях звонков отдела продаж B2B-компании, которые мы разбирали, хорошо слышно, как закупщиков раздражают повторные звонки по скрипту. А КП, обещанное в таком звонке, часто теряется: уходит в общий ящик, где никто не отвечает, или приходит письмом без вложения. Письмо не отвлекает. Его читают, когда есть время, и пересылают тому, кто решает.

Аутрич не заменяет рекламу. Контекстная реклама приводит тех, кто уже ищет. Аутрич — тех, кто ещё не ищет, но будет покупать. Бюджет на рекламу трогать не нужно.

Какие бывают каналы: email-аутрич, телеграм и прямой выход на ЛПР

Email-аутрич — основной канал в B2B

Рабочая почта есть у любой компании. Письмо не требует ответа сию минуту, его можно переслать инженеру или собственнику, к нему легко вернуться через месяц. Переписку видно целиком, её удобно передать в CRM. Поэтому аутрич-рассылки в B2B почти всегда идут по почте.

Письма отправляют с отдельного домена, а не с основного адреса компании. Если с новым адресом что-то пойдёт не так, рабочая почта не пострадает. Новый ящик сначала прогревают: отправляют понемногу, чтобы почтовые сервисы привыкли к отправителю.

Телеграм-аутрич — осторожно

Мессенджер кажется коротким путём: написал — прочитали. Но в B2B у него есть минусы. Аккаунт чаще личный, а не рабочий, и сообщение от незнакомой компании воспринимается как вторжение. Жалобы на спам могут ограничить аккаунт отправителя. Переписку сложнее передать коллеге и завести в CRM. Разумный порядок такой: первое касание — по почте, в мессенджер — когда человек сам предложил там общаться.

Прямой аутрич: писать человеку, а не компании

Прямым аутричем называют письмо конкретному человеку: закупщику, главному инженеру, собственнику. Не на info@ и не «в отдел снабжения». Если не знаете, кто решает, — спросите. Пример письма:

Такое письмо короткое и ни к чему не обязывает. Ответить на него проще, чем промолчать.

Как устроен аутрич: от базы до лида

Пять шагов. Ниже — коротко, чтобы понять логику. Как писать само письмо, подробно разобрали в статье о холодном письме.

1. База. Список компаний, похожих на ваших клиентов. Источники открытые: реестры юрлиц, госзакупки, карты, сайты компаний. Фильтры — ОКВЭД, регион, выручка, число сотрудников, членство в СРО, госзакупки по теме, свежие вакансии профильных инженеров, новые объекты, участие в выставках. Конкурентов и их дилеров исключаем. Текущих клиентов тоже — сверяем по ИНН. Базу делят на сегменты. Например, завод бойлеров пишет отдельно производителям модульных котельных, монтажным компаниям ОВиК и пищевым производствам.

2. Письмо. Первая строка — про получателя и его задачу. 70–120 слов. Один вопрос в конце. Ссылки и файлы — не в первом письме. Внизу — отказ одной строкой: «напишите слово — больше не побеспокою».

3. Цепочка. Одно письмо легко пропустить, поэтому их пять за три недели:

• день 0 — кто мы и один вопрос;
• день 3 — три строки в ту же ветку, чтобы поднять письмо;
• день 8 — новый угол или другой читатель (технолог, снабженец), отдельным письмом;
• день 15 — снять недоверие: образец, объекты, гарантия;
• день 22 — закрыть тему и узнать, когда вернуться.

Ответ останавливает цепочку. Человек, который написал «не интересно», больше писем не получит.

4. Ответ. Каждый ответ кто-то читает и разбирает: интерес, «не сейчас» или отказ. Кто попросил не писать — удаляем из базы в тот же день.

5. Лид. Компания подходит, есть интерес и следующий шаг. Такой лид уходит в CRM вместе с перепиской, дальше работает ваш менеджер. Звоним, только когда человек сам попросил.

Звучит просто. Руками это недели работы: собрать и почистить базу, сверить её с клиентами, написать тексты под каждый сегмент, прогреть почту, каждый день разбирать ответы. В аутриче под ключ это делаем мы. Базу вы видите до старта, письма уходят от имени вашего менеджера, а в CRM попадают только те, кто готов к разговору.

Кому подходит холодный аутрич, а кому нет

Аутрич работает там, где покупатель — компания и его можно описать заранее: отрасль, регион, размер, должность того, кто решает. Производители, импортёры, оптовые поставщики. Например, производителю ограждений есть кому писать: торгующим организациям в регионах, ивент-агентствам, ТЦ и управляющим компаниям, госзаказчикам. Импортёр какао-сырья пишет кондитерским фабрикам и пекарням — технологу и в снабжение.

Не подходит аутрич для продаж физлицам, для разовых мелких покупок и когда заявки нужны завтра.

Отметьте, что про вас:

Если ваша задача — дилеры в регионах, мы отдельно разобрали поиск дилеров. Если оптовые покупатели в целом — статью продажи производственной компании: как найти оптовых покупателей.

Что считать результатом аутрича: ответ — ещё не лид

Открытия писем и клики по ссылкам почти ничего не говорят о продажах. Смотреть нужно на ответы. Но и ответ ответу рознь.

Лидом мы считаем ответ, где сошлись четыре вещи: компания подходит, есть интерес, есть потребность и назначен следующий шаг — звонок, расчёт, КП или образец. Ответ из вежливости — не лид.

«Не сейчас» при этом не теряется. Компания, которая попросила вернуться весной, весной уже знает ваше имя. Проектировщик, которому вы помогли с расчётом сегодня, может заложить вас в следующие объекты. Поэтому у аутрича длинный хвост: часть пользы приходит через месяцы после письма.

Сколько ждать первых ответов

Аутрич не включается за день. Порядок такой:

Получается, что первую волну целиком видно примерно через полтора месяца после старта. Если заявки нужны на этой неделе, аутрич не поможет — для горячего спроса есть реклама.

Частые ошибки в аутрич-рассылках

1. Купленная база. В чужом списке «всех компаний отрасли» много тех, кто у вас никогда не купит, и мёртвых адресов. Базу собирают под свой сегмент.
2. Письмо про себя. «Мы ведущий производитель с богатым опытом» — получателю это ничего не говорит. Первая строка — про него и его задачу.
3. Оформление как у рекламы. HTML, баннеры, логотипы. Почтовые сервисы и люди видят в этом рассылку. Обычный текст читается как личное письмо.
4. Письмо от «отдела продаж». Отвечают людям. В подписи — имя, должность и телефон.
5. Файлы и ссылки в первом письме. Вложение от незнакомого отправителя настораживает и почтовые фильтры, и человека. Прайс и презентацию — со второго касания или по запросу.
6. Одно письмо и тишина. Первое письмо легко пропустить. Без цепочки многие просто не заметят вас.
7. Рассылка с основной почты. Если что-то пойдёт не так, пострадают обычные письма клиентам и поставщикам. Нужен отдельный домен и прогрев.
8. Звонок сразу после письма. Это превращает аутрич в тот же холодный звонок. Звоните, когда человек сам предложил.
9. Письма текущим клиентам и конкурентам. Неловко и для вас, и для них. Базу сверяют по ИНН.
10. Ответы без хозяина. Ответ лежит в ящике два дня, интерес остывает. Кто-то должен разбирать ответы каждый день и передавать лиды менеджеру.

Почти все эти ошибки закрываются подготовкой, а не талантом автора письма. Именно подготовку — базу, домен, тексты, разбор ответов — мы берём на себя в аутриче для производителей и оптовых поставщиков.