Поиск дилеров и дистрибьюторов в регионах: пошаговый план для производителя

Объявление «ищем дилеров» на своём сайте их почти не приводит. Таких партнёров находят сами и пишут им первыми. Ниже — план: кого искать, где, что предложить и как написать первое письмо.

Этот план мы используем, когда ищем партнёров для производителей в рамках аутрича для производителей. Но всё ниже можно сделать и своими силами.

Дилер, дистрибьютор или агент: кого вы ищете

Слова в обиходе путают. Один и тот же партнёр называет себя то дилером, то дистрибьютором. Смотрите не на название, а на то, кто покупает товар, кто держит склад и кто отвечает перед покупателем.

Для старта большинству производителей нужны дилеры. Дистрибьютор появляется, когда дилерам в округе удобнее брать товар с регионального склада.

Каких дилеров искать: портрет партнёра

Без портрета база превращается в список «всех, кто что-то продаёт». Ответьте на шесть вопросов до того, как открывать карты и реестры.

1. Что партнёр уже продаёт. Лучший дилер торгует смежным товаром. Для завода ограждений это продавцы профнастила, сетки, столбов, ворот и автоматики.
2. Кто его покупатели. Частные дома, застройщики, управляющие компании, госзаказчики. Ваш товар должен ложиться в его текущие сделки.
3. Есть ли склад и монтаж. Тяжёлый и габаритный товар продаёт тот, у кого есть площадка. Товар с монтажом — тот, у кого есть бригада или постоянные подрядчики.
4. Какой размер. Число сотрудников и выручку видно в открытой отчётности. Слишком мелкий не выкупит партию. Слишком крупный не станет возиться с новым брендом без особых условий.
5. Какая территория. Город, область или несколько областей. Это сразу отвечает на вопрос, дилер он или дистрибьютор.
6. Кто решает. В небольшой фирме — собственник. В крупной — коммерческий директор или закупщик. Письмо пишете именно ему.

Отдельно запишите, кого не берёте: компании, которые уже работают с вашими прямыми конкурентами по эксклюзиву, и ваших текущих клиентов.

Что предложить дилеру, чтобы он ответил

Торгующей организации постоянно пишут новые поставщики. Отвечают тем, у кого понятны условия. Подготовьте их до первого письма.

Цена для партнёра и РРЦ. Дилеру нужна разница между закупкой и продажей, из которой он живёт. Рекомендованная розничная цена защищает его от соседа, который будет демпинговать. Без РРЦ дилеры в одном городе начинают воевать ценой, и сеть разваливается.

Защита сделки. Дилер нашёл объект и зарегистрировал его у вас — этот объект закреплён за ним. Другой дилер или ваш отдел продаж не перебивает его ценой. Это главный ответ на страх «я приведу клиента, а вы продадите ему напрямую».

Документы и сертификаты. Сертификаты, паспорта изделий, гарантийные условия. Для госзаказчиков и застройщиков без них не будет сделки.

Отгрузка. Откуда везёте, в какие сроки, кто платит доставку, есть ли минимальная партия. Для дилера в другом регионе это часто важнее цены.

Маркетинговая поддержка. Фото, описания и характеристики для сайта дилера, образцы, каталоги, стенды. Если к вам напрямую приходят заявки из региона партнёра — передавайте их ему.

Обучение. Короткий разбор продукта для менеджеров дилера и инструкция по монтажу для его бригады. Чем проще продавать ваш товар, тем чаще его предлагают.

Что подготовить до поиска дилеров

Где искать дилеров и дистрибьюторов в регионах

Готового списка нет нигде. Базу собирают из нескольких источников и потом чистят.

Реестры юрлиц и ОКВЭД

Отбираете компании по виду деятельности и региону. Например, оптовая торговля стройматериалами или монтажные работы. Минус — у компании в реестре бывают десятки кодов ОКВЭД, а реально она занимается одним делом. Поэтому реестр — это черновик базы, а не база.

2ГИС и Яндекс Карты

Здесь видно то, чего нет в реестре: склад или магазин, число точек, отзывы, телефон. Ищите по рубрикам смежного товара в каждом городе.

Госзакупки

Смотрите, кто поставляет похожий товар по контрактам в вашем регионе. Эти компании умеют работать с документами и объектами, у них есть оборот. Для производителя ограждений это поставщики заборов для школ, больниц и благоустройства.

Участники выставок

Списки экспонентов отраслевых выставок публикуют организаторы. Компания, которая платит за стенд, живая и ищет ассортимент.

Кто уже продаёт аналоги и смежное

Самый тёплый сегмент. Продавец ворот и автоматики легко добавит ограждения: у него те же покупатели и та же бригада.

Маркетплейсы и сайты с прайсами

Продавцы на маркетплейсах и компании с открытым прайсом на сайте показывают ассортимент и цены. По ним видно, есть ли у них место под ваш товар и в каком ценовом уровне они работают.

Дилеры прямых конкурентов — осторожно

Звучит логично: они уже продают такой же товар. На деле у них часто эксклюзивный договор, а ваше письмо с условиями может оказаться у конкурента. Мы такие компании по умолчанию исключаем из базы. Если решите писать — отдельным сегментом, с другим текстом и без просьбы бросить нынешнего поставщика.

Собрать базу — полдела

Дальше базу чистят и делят на сегменты: регион, выручка, число сотрудников, профиль, участие в госзакупках и выставках. Убирают текущих клиентов и дилеров — сверкой по ИНН, а не по названию. Ищут конкретного человека: собственника, коммерческого директора, закупщика. Общий ящик info@ — последний вариант.

Руками это недели работы менеджера, у которого и так входящие заявки. В B2B-аутриче базу собираем мы из открытых источников: реестры юрлиц, госзакупки, карты, сайты компаний. Вы видите список до старта и вычёркиваете лишних.

Как выйти на первый разговор: письмом, а не звонком

Звонок в незнакомую компанию упирается в секретаря и «пришлите на почту». Закупщиков раздражают повторные звонки по скрипту. Письмо читают, когда есть время, и пересылают тому, кто решает.

Но не любое письмо. Рассылка с баннером «ведущий производитель приглашает к сотрудничеству» уходит в корзину. Работает короткое личное письмо от конкретного менеджера. Правила простые:

• первая строка — про получателя и его бизнес, а не про вас;
• 70–120 слов;
• один вопрос в конце;
• ссылки, прайсы и презентации — со второго письма;
• в конце — способ отказаться одной строкой.

Вот пример — вымышленный, но в рамках этих правил.

Одного письма мало: человек в отъезде, письмо утонуло, адресат не тот. Мы отправляем цепочку из пяти писем за три недели. Второе — три строки в ту же ветку, чтобы поднять письмо. Третье — новый угол или другой читатель, например закупщик вместо собственника. Четвёртое снимает недоверие: объекты, образцы, гарантия. Пятое закрывает тему и спрашивает, когда вернуться. Любой ответ останавливает цепочку. Подробно про текст — в статье как написать холодное письмо, там же образцы письма с коммерческим предложением.

Про закон коротко. Пишите юрлицам на рабочие адреса, от конкретного человека и с возможностью отказаться. Кто попросил не писать — удаляйте из базы в тот же день. Детали лучше проверить с юристом.

Как не поссориться с текущими дилерами

Если дилер узнаёт, что его клиенту пришло письмо от завода, доверие кончается. Помогают три правила.

Один клиент — один менеджер. За каждой компанией закреплён один человек: ваш менеджер или дилер. Второй к ней не заходит.

Сверка по ИНН до отправки. Из базы убираются текущие клиенты, дилеры и компании, которые дилеры зарегистрировали как свои объекты. По названию сверять нельзя: «Стройторг» в каждом городе свой, а у одной компании бывает три вывески.

Территории и РРЦ — заранее. Если в области уже есть дилер, договоритесь с ним до поиска: ищете второго или не ищете вовсе. Новый партнёр получает те же правила по цене, иначе он придёт демпингом.

Как понять, что партнёр живой

Ответ на письмо — ещё не партнёр. «Пришлите презентацию» или «передал руководителю» — это интерес, но не сделка. Такие ответы не выбрасывайте: ставьте в список с датой и возвращайтесь.

До письма живость компании видно по открытым данным:

• в реестре компания действующая, не в ликвидации;
• на картах есть точка или склад, свежие отзывы, работает телефон;
• сайт обновляется, прайс не трёхлетней давности;
• есть свежие вакансии менеджеров или монтажников;
• участвует в госзакупках или выставках.

После ответа живость видно по поведению. Живой партнёр задаёт вопросы про цену для партнёра, отгрузку и защиту сделки. Просит образец или расчёт на свой объект. Называет следующий шаг: созвон, встреча, пробная партия. Именно такой ответ мы считаем лидом — компания подходит, есть интерес и понятен следующий шаг.

Тревожные признаки: просит «всё и сразу» и пропадает, хочет эксклюзив на область без обязательств по объёму.

План поиска дилеров на первые 4–6 недель

Так строится аутрич под ключ у нас: первое письмо уходит через 2–3 недели после старта, когда готовы база, тексты и прогретая почта. Письма идут от имени вашего менеджера, лиды попадают в вашу CRM вместе с перепиской. Звоним только тем, кто сам попросил. Вам остаётся вести переговоры с теми, кто уже готов к разговору.

Для прямых оптовых покупателей логика та же — см. статью продажи производственной компании. Чем аутрич отличается от рассылки — в статье аутрич: что это.