Холодное письмо и письмо с коммерческим предложением: как написать, чтобы ответили

Ниже — как собрать оба письма так, чтобы закупщик или главный инженер ответил. С образцами для производителей, импортёров и оптовых поставщиков.

Холодное письмо, рассылка и письмо с КП: в чём разница

Холодной рассылкой обычно называют одно письмо на купленную базу: макет, баннер, «Уважаемые партнёры!», ссылка на каталог. Отправили всем и считают клики.

Холодное письмо в B2B устроено иначе. Вы выбираете компании, похожие на ваших клиентов, и пишете конкретному человеку: закупщику, главному инженеру, собственнику. От конкретного менеджера. Цель — ответ, а не клик.

Письмо с коммерческим предложением — следующий шаг. Его отправляют, когда человек ответил «пришлите», сам запросил расчёт или вы поговорили по телефону. Продаёт само КП, задача письма — чтобы файл открыли и ответили.

Системная работа холодными письмами называется аутрич. Подробно о нём — в статье что такое аутрич в B2B. Если нужен канал целиком, с базой и отдельной почтой, — посмотрите, как устроен B2B-аутрич в Dirbix.

Как написать холодное письмо: структура из 7 частей

1. Тема

Короткая, как в переписке с коллегой. Без «Коммерческое предложение», капса и восклицательных знаков. Примеры — ниже.

2. Первая строка — про получателя

Не «Мы ведущий производитель», а «Вы монтируете котельные в Нижнем Новгороде». Человек видит, что письмо написано ему, а не всем подряд. От этой строки зависит, будут ли читать дальше.

3. Кто мы — одной фразой

«Мы завод: бойлеры и буферные ёмкости». Без истории компании, наград и миссии.

4. Повод или польза

Зачем вы пишете именно ему. Склад рядом, нестандарт по ТЗ, бесплатный образец, расчёт за час. Одна-две вещи, которые важны его работе.

5. Один вопрос

Простой, на который можно ответить одним словом или цифрой: «Прислать прайс для подрядчиков?» Два вопроса — человек отложит письмо, чтобы ответить потом. Потом не наступит.

6. Подпись

Имя, фамилия, должность, компания, прямой телефон. Закупщик должен понимать, что пишет живой человек и ему можно позвонить.

7. Строка-отказ

«Если тема не ваша — напишите «нет», больше не побеспокою». Она снимает раздражение и честно даёт выйти из переписки. Кто попросил не писать — удаляйте из базы в тот же день.

Письмо с КП собирается так же, только без строки-отказа, если человек сам просил предложение. Вместо повода — две-три строки о том, что внутри файла и чем это удобно именно ему.

Какой длины должно быть письмо

70–120 слов без подписи. Это один экран телефона. Короче — не хватит места для повода. Длиннее — письмо превращается в презентацию, и его откладывают. Для письма с КП правило то же: всё остальное — в самом КП.

Самый простой тест: прочитайте письмо вслух. Если на середине хочется пропустить абзац — его и удалите.

Тема письма: примеры для холодного письма и КП

Тема решает, откроют ли письмо. Она работает, когда похожа на письмо от человека, а не от отдела маркетинга. Слова «Коммерческое предложение» в теме — как «Реклама»: таких писем у закупщика полный ящик.

Темы, которые лучше не писать: «Коммерческое предложение», «Сотрудничество», «Выгодное предложение!!!», «Уважаемые коллеги».

Темы холодных писем тестируйте парами: две версии на одном сегменте, дальше пишите той, на которую отвечают чаще.

Персонализированные письма: сколько нужно знать о получателе

Персонализация — это не «Здравствуйте, {Имя}». Это причина, по которой письмо пришло именно этой компании.

Писать каждое письмо с нуля не нужно. Достаточно разбить базу на сегменты и для каждого написать свою первую строку и свой повод. Признаки для сегментов:

• отрасль по ОКВЭД, регион, выручка, число сотрудников;
• членство в СРО, госзакупки по вашей теме;
• свежие вакансии профильных инженеров — компания растёт или берёт новые объекты;
• новые объекты, участие в выставках.

Конкурентов и их дилеров из базы исключайте. Текущих клиентов — тоже, сверяя по ИНН. Иначе постоянный покупатель получит письмо «хотим познакомиться».

Одна деталь про получателя — город, тип объектов, вакансия — работает лучше трёх абзацев о вас.

Образцы писем: от первого касания до КП

Все письма ниже — примеры, не реальная переписка. Квадратные скобки — то, что подставляете сами. В холодных письмах подразумеваем подпись и строку-отказ.

Девять писем одному клиенту можно написать за вечер. Когда писать нужно сотням компаний, это уже недели работы: собрать и проверить базу, разбить на сегменты, написать тексты под каждый, прогреть почту, разбирать ответы. Эту работу мы берём на себя — аутрич под ключ для производителей: письма от имени вашего менеджера, базу вы видите до старта, лиды приходят в вашу CRM вместе с перепиской.

Как закончить письмо с коммерческим предложением

Концовка — это следующий шаг. Если его нет, человек дочитает и закроет письмо.

Не работают: «Будем рады сотрудничеству», «Надеемся на долгосрочное партнёрство», «Если возникнут вопросы — обращайтесь». В них нет вопроса, на них нечего ответить.

Работают:

• вопрос с выбором — «на этой неделе или на следующей?»;
• вопрос на одно слово — «Прислать?», «Объект ещё в работе?»;
• просьба о данных — «Назовите два-три объёма, которые ставите чаще всего»;
• строка-отказ в холодном письме — «Напишите «нет», больше не побеспокою».

Вопрос в конце один. Два вопроса — человек отвечает на лёгкий или не отвечает вовсе.

Что приложить к письму и на каком шаге

Файл называйте понятно: «КП_[ваша компания]_[предмет].pdf», и проверьте, что он открывается на телефоне.

Цепочка из 5 писем: что отправлять после первого

Одно письмо теряется. Его не увидели, отложили, переслали и забыли. Поэтому мы отправляем цепочку из пяти писем за три недели. Любой ответ — даже «нет» — останавливает цепочку для этого человека.

Напоминание на день 3:

Если уже отправили КП, напоминание то же по форме:

Последнее письмо:

Ссылки и файлы появляются только со второго касания, когда человек уже видел ваше имя. Ответ «вернитесь весной» — не отказ: поставьте дату и вернитесь.

Почему на письма и КП не отвечают: частые ошибки

Причин немного, и почти все — в письме, а не в цене.

Вложения в первом письме. Презентация от незнакомого адреса выглядит как спам, её редко открывают. Файл — во втором письме, если попросили.

HTML и картинки. Письмо с баннером и логотипом сразу читается как рассылка. Обычный текст выглядит как письмо от человека — им он и должен быть.

«Уважаемые коллеги». Значит, писали всем сразу. Обращайтесь по имени. Не знаете имени — сначала спросите, к кому обратиться.

«Ведущий производитель». Так пишут все, и это ничего не говорит. Замените фактом: склад в регионе, расчёт за час, нестандарт по ТЗ.

Письмо с общего ящика. С info@ или sales@ ответ уходит «в отдел», где его никто не ждёт. Пишите от конкретного менеджера, который сам ответит.

Три вопроса в конце или ни одного. Человек откладывает письмо «на потом» или не понимает, что делать дальше. Оставьте один.

КП через три дня после запроса. Закупщик уже сравнивает тех, кто ответил в тот же день. А иногда обещали КП и забыли приложить файл.

Звонок вместо письма. Закупщиков раздражают повторные звонки по скрипту «получили наше КП?». Звоните, когда человек сам попросил. Короткое напоминание в ветку работает спокойнее.

Если ответы приходят, а сделок нет, проблема может быть уже не в письмах. Об этом — в статье лиды плохие или менеджеры.

Чек-лист перед отправкой

Что делать с ответами на холодные письма

Ответ — ещё не лид. Мы делим ответы на три группы.

Лид. Компания подходит, есть интерес и потребность, назначен следующий шаг: звонок, расчёт, КП, образец. Такой ответ сразу передаём менеджеру в CRM вместе с перепиской. Дальше всё решает скорость: ответить в тот же день, прислать то, что обещали.

Отложенный ответ. «Пришлите презентацию», «передал главному инженеру», «вернитесь весной». Это ещё не лид, но и не потеря. Такие ответы уходят в список с датой, когда вернуться. Весной это будет тёплый клиент.

Отказ. «Не интересно», «не пишите больше». Поблагодарите, если уместно, и удалите контакт из базы в тот же день.

Если просят коммерческое предложение — не отправляйте общий шаблон на все случаи. Возьмите образец 6 или 7 выше и подставьте то, о чём спросил человек.

Письмо о предоставлении коммерческого предложения: образец запроса

Это письмо с другой стороны: покупатель просит поставщиков прислать КП. Чем точнее запрос, тем проще потом сравнить ответы.

Тема: Запрос КП: [что] для [объекта], до [даты]

Всем поставщикам отправляйте одинаковый запрос. Тогда КП можно положить рядом и сравнить по одним строкам.