Лиды плохие или менеджеры? Как понять, где теряются клиенты — в рекламе или в разговоре

Ниже — как разложить путь клиента на этапы и на своих же звонках увидеть, где он теряется.

Почему спор «лиды плохие» не решается на ощущениях

Каждый в этом споре прав про свою часть. Маркетолог видит рекламный кабинет: клики, звонки, цену обращения. Что было в разговоре, он не слышит. Менеджер слышит разговор, но не знает, по какому запросу пришёл человек и что он прочитал на сайте. Собственник не видит целиком ни того, ни другого.

Поэтому «лиды плохие» на деле значит одно из трёх:

• звонят не те люди — вопрос к рекламе;
• звонят те, но сайт пообещал одно, а по телефону звучит другое — вопрос к сайту;
• звонят те, но разговор не довели до записи — вопрос к продажам.

Чаще всего всё сразу, в разных долях. Спор заканчивается, когда у каждой потери появляется адрес. Для этого звонок надо смотреть вместе с рекламой, которая его привела, и страницей, которую человек видел до звонка. Так устроен наш разбор звонков: источник, сайт и разговор сводятся в одну строку.

Четыре этапа, на которых теряется клиент

1. Реклама: кто позвонил

Первый вопрос — тот ли человек позвонил. Нецелевой звонок — это тот, где записать нельзя при любом менеджере:

• нужна услуга, которой у вас нет;
• человек из города или района, где вы не работаете;
• спам, роботы, предложения о сотрудничестве.

Такие звонки — зона рекламы: запросы, регион показов, площадки.

2. Сайт: что пообещали

Человек звонит не с чистого листа. Он уже видел цену, срок, акцию. Если по телефону звучит другое, разговор начинается с недоверия. Реклама при этом привела нужного человека, а менеджер назвал честную цену. Расходится сайт.

3. Разговор: что ответили

Целевой клиент, вопрос по делу — и разговор закончился ничем. Назвали цену и не предложили время. На «я подумаю» не договорились о следующем звонке. Пропустили звонок и не перезвонили. Это зона продаж. Пропущенный без перезвона тоже сюда: человека привела реклама, а до разговора дело не дошло.

4. Запись: чем закончилось

Клиент готов, а записать некуда: нет окна, нет нужного мастера или врача. Это не реклама и не менеджер. Это загрузка и расписание. Но в общем отчёте такие звонки попадают то в «лиды плохие», то в «менеджер не дожал».

Конверсия звонков: как посчитать по этапам самому

Конверсия звонков — это доля звонков, которые закончились нужным итогом: записью, заказом, выездом мастера. Одна цифра на всю неделю мало что говорит. Непонятно, где обрыв. Поэтому считайте по ступеням.

Шаг 1. Новые обращения. Возьмите все звонки за неделю из телефонии или коллтрекинга. Уберите повторные звонки и разговоры с теми, кто уже ваш клиент. Останутся новые обращения.

Шаг 2. Целевые. Отметьте нецелевые: нет такой услуги, не тот регион, спам. Остаток — целевые обращения.

Шаг 3. Записались. Посчитайте, сколько целевых записались или оформили заказ.

Шаг 4. Причины. По каждому целевому, кто не записался, поставьте одну причину: пропущен без перезвона, цена без времени, «подумаю» без следующего шага, нет окна, сайт обещал другое.

Из этих чисел получаются три показателя:

Как читать. Мало целевых среди новых обращений — разговор с рекламой. Целевых много, а записей мало — разговор с продажами. Плохо и то и другое — начните с разговора. Эти клиенты уже оплачены, а чистка рекламы не вернёт тех, кого не записали.

Минус у способа один — время. Каждый звонок надо прослушать, часто до конца: «я подумаю» звучит в последние секунды. Неделя звонков — это вечер, а то и два. И считать надо не один раз, а каждую неделю.

Пример: 71 новое обращение в автосервисе

Автосервис в Москве, неделя звонков с рекламы и карт. Всего 114 звонков. Новых обращений среди них — 71. Записались сразу — 30. Ещё 24 человека можно было записать, но этого не случилось. Остальные 17 обращений записать было нельзя.

Где были эти 24 клиента:

Почему это не про рекламу

Все 24 человека звонили по делу. Спрашивали цену, время, хотели приехать. Реклама свою работу сделала — довела человека до телефона. Дальше 20 из 24 потерялись в разговоре или без перезвона, ещё 4 — из-за расписания.

Поднять бюджет здесь — значит купить новые звонки, чтобы терять их так же. Эти обращения уже оплачены рекламой. Чтобы их записать, не нужно покупать новые клики.

Если бы собственник слушал только менеджеров, он бы услышал «лиды плохие». Если только маркетолога — «30 записей, всё в порядке». Цифры по этапам показывают третье: записались 30, а могли до 54.

Признаки: проблема в рекламе или в разговоре

Не обязательно сразу считать всю воронку. Часто зону видно по тому, что звучит в звонках.

Первые три строки — повод разбираться с рекламой. В остальных шести клиент был нужный, и «лиды плохие» тут не подходит. Если записей мало, а в звонках в основном нижние строки, бюджет и подрядчик ни при чём.

Сайт говорит одно, телефон — другое

Отдельный случай, который не видит ни маркетолог, ни менеджер.

Клиент пришёл из Директа по запросу «замена шаровой». На сайте увидел 800 ₽. Позвонил — услышал 4 560 ₽. Не записался.

Маркетолог видит целевой звонок по правильному запросу. Менеджер — клиента, которому «дорого». Оба по-своему правы, и оба не видят причину. Обе цифры могут быть честными: просто на сайте не написано, что входит в 800 ₽. Человек решил, что его обманывают, и ушёл.

Лечится не бюджетом и не увольнением. Нужно дописать на сайте, что входит в цену. Такие потери видны, только когда звонок лежит рядом с запросом и страницей. Мы видим рекламу, сайт и звонок вместе — поэтому спор «лиды или менеджеры» решается фактами, а не тем, кто громче.

Что делать, когда понятно, где потеря

Если проблема в рекламе

• Нецелевые запросы — в минус-слова. Как это настроить — в статье про минус-слова в Директе.
• Проверьте регион показов и площадки в сетях.
• Учите рекламу на проверенных звонках. По справке Директа, в Метрику можно передавать все звонки и заявки или только те, что проверил менеджер, — квалифицированные лиды. Тогда кампанию можно оптимизировать на целевые звонки. Спам можно пометить тегом, сделать по нему цель и исключить эту аудиторию через сегмент. Как мы связываем звонки и Директ — в статье ИИ в Яндекс Директе.

Если хотите взгляд со стороны на сам кабинет — закажите бесплатный аудит рекламы.

Если проблема в разговоре

Здесь обычно хватает трёх привычек.

• Цена без времени. Сразу после цены — конкретное время. Пример фразы: «Работа с деталью — столько-то, сюда входит… Есть окно завтра в 10:00 или в 15:30. На какое записать?»
• «Я подумаю». Не отпускать без следующего шага. Пример фразы: «Хорошо. Наберу вам завтра в 12 — удобно? Если появятся вопросы, звоните раньше».
• Пропущенные. Назначьте, кто перезванивает и когда. Список пропущенных должен закрываться в тот же день.

Лучшие формулировки уже звучат в звонках ваших сотрудников. Кто-то хорошо называет цену, кто-то спокойно отвечает на «дорого». Соберите эти фразы в шпаргалку на одну страницу — менеджеры примут свои слова охотнее, чем чужой скрипт.

Если проблема в сайте

Выпишите, чему клиенты удивляются по телефону и что переспрашивают. Цены «от» распишите: что входит, что считается отдельно. Уберите акции, которые уже закончились.

Если нет окна

Это вопрос загрузки, а не рекламы и не менеджера. Предлагайте ближайшее свободное время, ведите лист ожидания и перезванивайте, когда окно появится. И честно оцените: если записать некуда неделями, лишний бюджет на рекламу сейчас не нужен.

Как держать это под контролем, не слушая звонки

Посчитать одну неделю полезно. Но картина меняется: пришёл новый менеджер, запустили новую кампанию, начался сезон. Чтобы спор не возвращался, считать надо постоянно. А это часы прослушки каждую неделю.

Эту часть можно отдать нам. ИИ расшифровывает и размечает каждый звонок, выводы проверяет специалист. Каждое утро в Telegram приходит сообщение: кому перезвонить, кто остался недоволен, сколько вчера было обращений и сколько записались. Раз в месяц — отчёт и созвон: где теряются клиенты и сколько можно было записать, какие каналы приносят клиентов, а какие — пустые звонки, где сайт расходится с тем, что говорят по телефону, и шпаргалка из лучших фраз ваших менеджеров.

Внедрять ничего не нужно: записи уже есть в телефонии. Работаем с Mango Office, Calltouch, Callibri, UIS и Roistat. Условие одно — в телефонии включена запись разговоров. Рекламу при этом может вести любой подрядчик. И мы не ищем виноватых: задача — показать, где теряются клиенты и что с этим сделать. Подробнее — как мы разбираем звонки.