Что такое контекстная реклама простыми словами: как работает, виды, плюсы и минусы

Поэтому её считают самой «тёплой» рекламой в интернете: она приходит к тем, у кого уже есть потребность.

Ниже — простыми словами, как она устроена, где показывается, какие бывают виды, сколько стоит и кому подходит. Примеры и правила — по Яндекс Директу: в России это основная система контекстной рекламы, и с ней мы работаем каждый день.

Что такое контекстная реклама простыми словами

«Контекст» — это то, что человек делает прямо сейчас. Например, вводит в поиске «ремонт посудомоечной машины на дому». Если рядом с результатами поиска он видит объявление сервисного центра, это и есть контекстная реклама: ответ на конкретный вопрос.

У контекста два источника:

• Запрос. Человек ищет, реклама отвечает. Это поисковая реклама. В справке Директа она называется «поисковое промо».
• Интересы. Человек недавно искал посудомоечные машины, а потом читает новости или смотрит погоду. На сайте или в приложении он видит объявление о ремонте. Это тематическая реклама в сетях: её подбирают по интересам человека или по теме площадки.

Как выглядит контекстная реклама

На поиске объявление похоже на обычный результат выдачи, но с пометкой «Реклама». В нём заголовок, текст, ссылка, а часто ещё быстрые ссылки на разделы сайта, уточнения («Выезд в день заявки»), адрес и телефон. В сетях добавляются картинка или видео и кнопка. Пометку «Реклама» ставит сам Яндекс.

Как работает контекстная реклама

Логика одна и та же в любой системе. Рекламодатель говорит, кому показывать, сколько готов платить и что считать результатом. Система при каждом показе решает, чьё объявление выиграло.

Кому показывать: ключевые фразы и автотаргетинг

Ключевые фразы — слова, по которым показывается объявление. Фраза «ремонт посудомоечных машин» сработает на запросы «ремонт посудомоечных машин bosch» и «срочный ремонт посудомоечных машин». Директ учитывает формы слов, популярные опечатки и синонимы. Подробно — в статье о ключевых словах.

Минус-фразы отсекают лишнее: «своими руками», «вакансии», «инструкция». Без них реклама показывается тем, кто ищет работу или хочет починить технику сам. Как их собирать — в статье про минус-слова.

Автотаргетинг — показы без ключевых фраз. Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и странице сайта. На поиске и в Картах полностью выключить его нельзя, можно только сузить категории. Иногда он находит полезные запросы, иногда приводит мусор, поэтому его проверяют каждую неделю. Подробно — в статье про автотаргетинг.

Ещё на показы влияют география, время показа, интересы, сегменты аудитории. Например, ретаргетинг — показ тем, кто уже был на вашем сайте.

Кто показывается выше: аукцион

Мест для рекламы мало, а желающих много. Поэтому при каждом показе идёт аукцион. Он сравнивает не только ставки: объявления ранжируются по сочетанию ставки, коэффициента качества и прогноза кликабельности (CTR) для конкретного показа.

Коэффициент качества — оценка того, насколько объявление и страница сайта отвечают запросу, с учётом поведения людей после клика. Отсюда главный вывод: самая высокая ставка не гарантирует первое место. Точное объявление и хорошая страница помогают выигрывать дешевле.

Ставка — это максимум, который вы готовы заплатить за клик. Списывается обычно меньше: на поиске Яндекса цену считает VCG-аукцион, в тематических сетях — GSP-аукцион. Механику мы разобрали в статье об аукционах Директа.

Важная деталь: ставка покупает объём трафика, а не конкретное место. Даже высокая ставка не гарантирует первую позицию, и честный подрядчик её не обещает.

За что платить: клик или конверсия

В Директе две модели оплаты:

• За клики. Показ бесплатный, деньги списываются, когда человек кликнул и перешёл на сайт.
• За конверсии. Платите за целевое действие на сайте, например за заявку, по фиксированной цене, которую задали сами. Цена — не больше 50 000 ₽, оплачиваются конверсии в течение 21 дня после клика. Модель работает, если целевых действий хватает: недельный бюджет должен покрывать не меньше 10 конверсий. Подробно — в статье о CPA.

Ставки на каждое слово сейчас назначают редко. Обычно работает автоматическая стратегия: вы задаёте цель, бюджет и желаемую цену заявки, алгоритм сам решает, кому и за сколько показать объявление. Стратегия учится на тех, кто уже выполнил цель. Поэтому мы учим её только на целях с контактом клиента: форма с телефоном или почтой, звонок, сообщение в мессенджер, для магазина — заказ. Какую стратегию взять, специалист решает под нишу, бюджет, число заявок и длину сделки.

Где показывается контекстная реклама

Одна кампания в Директе может показываться в нескольких местах. У каждого своя логика.

Поиск и сети устроены по-разному: на поиске человек сам ищет решение, в сетях его отвлекают от статьи или игры. Цена клика и качество заявок там тоже разные. Поэтому мы всегда разводим поиск и РСЯ по разным кампаниям — подробнее в статье РСЯ и Директ на поиске.

Виды контекстной рекламы

Запрос «виды контекстной рекламы» понимают по-разному, поэтому разделим на два уровня.

По тому, где и как показывается

1. Поисковая. Ответ на запрос. Самая «горячая» аудитория: человек уже ищет.
2. Тематическая, в сетях. Показы по интересам на сайтах и в приложениях. Охват шире, спрос «теплее» поискового, но не горячий. Графические объявления в сетях часто называют контекстно-медийной рекламой.
3. Реклама организаций. Карточка компании выше в Картах и в списке организаций в поиске. Подходит бизнесу с адресом: клиникам, автосервисам, салонам. Пример — наш кейс стоматологии в Яндекс Картах.
4. Товарная. Объявления по каталогу интернет-магазина с фото и ценой.
5. Ретаргетинг. Не отдельное место, а способ настройки: показ тем, кто уже был на сайте. Подробно — в статье о ретаргетинге.

Форматы объявлений в Директе

Основной тип кампании сейчас — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Внутри неё такие объявления:

Отдельно есть «Баннер на поиске»: единственный баннер справа от выдачи, это свой тип кампании. Про тексты и элементы объявления — в статье об объявлениях.

Для новичков у Яндекса есть упрощённые варианты: Мастер кампаний и Простой старт. Запустить их легче, но управлять почти нечем: например, в Мастере нельзя развести поиск и сети. Сравнение — в статье о Мастере кампаний.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Честная таблица без рекламных обещаний:

Кому подходит контекстная реклама, а кому нет

Подходит, если:

• люди ищут ваш товар или услугу в Яндексе: ремонт, медицина, юристы, стройка, B2B-оборудование, доставка;
• вы знаете, сколько готовы заплатить за заявку, или готовы это посчитать;
• есть кому быстро обработать заявки и звонки;
• у вас есть сайт с понятным предложением или хотя бы карточка в Яндекс Бизнесе.

Будет тяжело, если:

• продукт новый и его ещё не ищут. Поиск не создаст спрос, остаются сети, а там заявки обычно дороже и требуют больше тестов;
• маржа с заказа меньше, чем стоит заявка в нише. Настройка этого не исправит, нужно менять чек, оффер или работу продаж;
• тематика ограничена: часть товаров и услуг Директ не рекламирует совсем, части нужны лицензии. Список — в статье об ограничениях Директа;
• заявки некому принимать: звонки пропускают, на почту отвечают через день.

Сколько стоит контекстная реклама

Расходы складываются из двух частей.

Рекламный бюджет идёт Яндексу. Цена клика не фиксирована: её определяет аукцион, а значит, конкуренты, их ставки и качество ваших объявлений. Суммы в кабинете указаны без НДС, сверху добавляется 22%.

Технически запустить стратегию можно от 300 ₽ в неделю. Но на таком бюджете она не обучится. Ориентир из справки Директа: недельного бюджета должно хватать хотя бы на 10 конверсий. Если заявка в вашей нише стоит 1 500 ₽, это от 15 000 ₽ в неделю без НДС.

Работа специалиста — настройка, аналитика и ведение. Цена зависит от того, кто настраивает, и от объёма: сколько услуг, нужен ли учёт звонков, передача данных из CRM.

Как оценить бюджет до запуска и из чего складывается цена заявки — в статье о стоимости контекстной рекламы. Как посчитать, сколько можно платить за заявку, мы показали в статье о настройке Директа: этапы, сроки и стоимость.

Как запустить контекстную рекламу

Коротко, из чего состоит запуск:

1. Посчитать, сколько можно платить за заявку.
2. Подготовить сайт: модерация проверяет и объявление, и страницу.
3. Поставить Метрику, настроить цели с контактом клиента и учёт звонков.
4. Зарегистрировать аккаунт Директа — на себя или свою компанию (как это сделать).
5. Собрать ключевые и минус-фразы, написать объявления.
6. Выбрать стратегию, развести поиск и РСЯ по разным кампаниям.
7. Пройти модерацию, пополнить счёт: показы начинаются только после оплаты.
8. Дать стратегии обучиться и каждую неделю чистить запросы и площадки.

Какие кнопки нажимать — в пошаговой инструкции по настройке Директа. Что входит в профессиональную настройку и сколько она длится — в статье об этапах настройки.

Пара настроек, о которых новички не знают. В новых кампаниях включено автоприменение рекомендаций: Директ сам правит фразы, объявления и время показа. Мы его всегда выключаем — менять кампанию должен специалист, который понимает зачем. И проверяйте звонки: для Директа звонок «вы продаёте гаражи?» — такая же конверсия, как звонок клиента. Мы разбираем записи нейросетью и передаём в Метрику только целевые звонки, чтобы стратегия училась на звонках реальных клиентов. Как это устроено — в статье про ИИ в Яндекс Директе.

Чем контекстная реклама отличается от таргетированной и SEO

Главное отличие от таргета — намерение. В контексте человек сам ищет решение. В таргете вы показываетесь людям, которые, судя по профилю, могут заинтересоваться, но прямо сейчас ничего не ищут. Подробнее — в статье контекстная и таргетированная реклама.

SEO и контекст не соперники. Контекст даёт заявки сразу и помогает проверить, какие запросы приносят клиентов. SEO нужно время, зато клики из обычной выдачи бесплатные.

Самому или доверить агентству

Запустить контекстную рекламу самому можно: у Яндекса есть Мастер кампаний и Простой старт. Сложности начинаются после запуска. Нужно понять, на какую цель учить стратегию, как учитывать звонки, когда стратегию пора менять, а когда рано, и что делать с мусорными запросами. Каждая ошибка оплачивается бюджетом, а каждое серьёзное исправление перезапускает обучение.

Поэтому для бизнеса, которому нужны заявки каждый месяц, мы советуем отдать рекламу специалистам. В агентстве расчётом, настройкой, аналитикой и разбором звонков занимаются разные люди, а работа не встаёт, если кто-то в отпуске. У нас за 8 лет — больше 600 кампаний в 400 нишах.

Как это выглядит на цифрах:

• частная клиника — 533 целевых звонка в месяц по 372 ₽;
• агентство недвижимости — 136 заявок по 917 ₽;
• юридическое агентство — заявка за 2 190 ₽;
• отопление и кондиционирование — целевых заявок в 3 раза больше, заявка за 3 199 ₽.

Цифры зависят от ниши, чека и бюджета. Это ориентир, а не обещание. Другие проекты — в кейсах.