Нейросеть для рекламы: как делать тексты, картинки и видео и не нарваться на отклонение

Ниже — процесс, по которому нейросеть экономит время, и требования площадок, о которых она не знает.

Это статья о том, как делать рекламные материалы: тексты, картинки, видео, офферы. Как работают алгоритмы самого Директа и что из ИИ уже встроено в кабинет, мы разобрали отдельно — в статье ИИ в Яндекс Директе.

Что нейросеть умеет в рекламе, а что нет

Использование ИИ в рекламе обычно сводится к пяти задачам. С каждой нейросеть справляется по-разному.

Тексты объявлений. Сильная сторона. Языковая модель быстро даёт десятки заголовков и формулировок с разными углами: цена, срок, гарантия, страх ошибки. Слабая сторона — она не знает ваших фактов и легко их придумывает.

Баннеры и изображения. Генераторы картинок хорошо делают фон, интерьер, абстрактную сцену. Хуже — конкретный товар, надписи, руки, логотипы. Даже Яндекс пишет, что для сложных электроприборов и тяжёлой техники качественное изображение сгенерировать получается не всегда.

Видео. Нейросеть может «оживить» картинку или собрать короткий ролик. Для рекламы этого часто хватает: в Директе видео идёт вместо картинки там, где площадка это поддерживает.

Идеи офферов. Полезно, когда вы застряли на «качественно и в срок». Нейросеть предложит формулировки: «смета до начала работ», «замер в день звонка», «оплата после приёмки». Подходит ли это вашей экономике, решаете вы.

Анализ конкурентов. Соберите объявления конкурентов из выдачи и отдайте нейросети. Она сгруппирует их по офферам и покажет, что пишут все. Это хорошая подсказка, где у вас может быть отличие. Как смотреть на конкурентов в Директе — в статье про конкурентов в Яндекс Директе.

Процесс, который работает: от брифа до заявок

Типичный сценарий: попросить «напиши рекламу для моего бизнеса» и загрузить первый ответ. Результат будет грамотным, гладким и одинаковым с конкурентами. Рабочий процесс другой — из шести шагов.

1. Бриф: оффер, аудитория, возражения, факты

Нейросеть пишет из того, что ей дали. Если дали только название ниши, она напишет среднее по нише. Перед генерацией соберите на одну страницу:

• Оффер. Что вы продаёте и почему у вас. Цена или «от», срок, гарантия, условия — только то, что есть на сайте.
• Аудитория. Кто покупает и в какой ситуации. Человек, у которого течёт кран, и человек, который делает ремонт через полгода, читают рекламу по-разному.
• Возражения. Чего боятся клиенты: скрытых доплат, сорванных сроков, что «приедет не тот мастер». Лучший источник — звонки и переписка с клиентами.
• Факты и запреты. Что можно обещать, чего нельзя. Какие цифры подтверждены документами.

У нас в Dirbix нейросеть расшифровывает звонки с рекламы, и специалист получает выжимку: что спрашивают люди и что поправить в объявлениях. Эти вопросы и возражения потом идут в бриф.

2. Много вариантов

Здесь нейросеть сильнее человека. Просите не одно объявление, а много: разные заголовки под разные возражения, разные первые слова, разные выгоды. Для картинок — несколько сцен и пропорций.

Учтите, как устроен Директ. В комбинаторное объявление Единой перфоманс-кампании можно добавить до 7 заголовков, до 3 текстов, до 5 изображений и до 6 видео. Директ сам собирает из них баннеры. Значит, любой заголовок должен сочетаться с любым текстом и не противоречить ему. Если в одном заголовке «от 990 ₽», а в тексте «бесплатный выезд при заказе от 5000 ₽», пара может выглядеть странно.

3. Отбор и правка под факты

Человек читает варианты и вычёркивает всё, что не подтверждается. Нейросеть часто дописывает «скидку 30%», «гарантию 10 лет», «работаем 24/7». Каждую такую фразу проверяем: есть ли это на сайте, готов ли отдел продаж это выполнить.

Требования Директа здесь жёсткие: информация в объявлении должна быть достоверной и подтверждаться на сайте. Если в объявлении акция или скидка, она должна быть на странице перехода. Цена в объявлении должна совпадать с ценой на сайте. А то, что менеджер говорит по телефону, должно совпадать с текстом объявления.

4. Проверка требований площадки

Отдельный шаг, потому что нейросеть о правилах модерации знает приблизительно. Она не считает символы, любит превосходную степень и вставляет телефон «для удобства». Что именно проверять — в следующем разделе.

5. Тест нескольких вариантов

Запускаем несколько вариантов одновременно. Правило из справки Директа: в одном тесте меняйте один элемент — только тексты или только картинки. Иначе непонятно, что сработало.

Есть нюанс. Когда в группе несколько объявлений, Директ со временем чаще показывает то, у которого выше кликабельность (CTR). Равного числа показов не будет. А высокий CTR ещё не значит заявки — про это подробнее в обзоре CTR.

6. Оставляем лучшие по заявкам

Победителя выбираем по заявкам и цене заявки, а не по кликам. Заявкой считаем действие с контактом клиента: форма с телефоном или почтой, звонок, сообщение в мессенджер, для магазина — заказ. Просмотр страниц — не заявка.

И не спешим. При 25 конверсиях погрешность цены конверсии — около ±40%. Отключать вариант после одной-двух заявок рано: это шум, а не результат. Слабые варианты заменяем новыми из того же брифа, и цикл повторяется.

Что нейросеть не знает о требованиях Директа

Ниже — то, на чём чаще всего спотыкаются тексты и картинки от нейросети. Всё по справке Яндекс Директа.

Лимиты символов

Нейросеть обещает «уложиться в 56 символов» и не укладывается. Считайте сами: в таблице, текстовом редакторе или прямо в интерфейсе Директа. Текст ещё и может обрезаться в зависимости от места показа, поэтому главное ставьте в начало.

Запреты в тексте

Что нейросеть нарушает регулярно:

• Телефон, e-mail, мессенджеры в тексте. Запрещены в заголовке, тексте, быстрых ссылках и уточнениях. Почтовый адрес можно. Телефон в Директе добавляют через карточку организации, а не в текст.
• «Лучший», «№1», «самый». Превосходная и сравнительная степень — только при независимом заключении, которое есть на странице перехода или упомянуто в объявлении. Нет заключения — не пишем.
• КАПС и р а з р я д к а. Слова заглавными буквами запрещены, кроме аббревиатур и брендов вроде «ГОСТ».
• Ошибки и опечатки. Текст должен быть грамотным. Нейросеть ошибается редко, но в склонении топонимов и терминах — бывает.
• Сенсационность и давление. «Шок-цены», «только сегодня» без реальной акции, агрессивные призывы и неполная информация без сути предложения не пройдут.
• Нет объекта. В тексте должно быть понятно, что вы продаёте. «Решим вашу проблему быстро» — не объявление.

Вот как это выглядит на практике. Цифры условные: в реальном объявлении — только то, что есть на сайте.

Больше о запрещённых темах и документах — в статье Ограничения Яндекс Директа. Как устроено объявление целиком — в статье Объявления в Яндекс Директе.

Нейросеть для баннеров: требования к изображениям

Картинки в Директе показываются в сетях и в товарной галерее на поиске. Технические требования для ЕПК:

• пропорции от 1:1 до 4:3 и 3:4 — от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне;
• широкоформатные 16:9 — от 1080×607 до 5000×2812 пикселей;
• файл до 10 МБ, форматы JPG, PNG, GIF (у GIF берётся первый кадр).

Яндекс советует грузить два варианта: обычный и широкоформатный. Если картинка одна — 4:3. На площадках изображение обрезается, поэтому важное держите ближе к центру.

Требования к содержанию, которые генераторы нарушают:

• Качество. Без артефактов сжатия и без искусственного увеличения: картинку, растянутую из маленькой, не примут. Фон непрозрачный.
• Соответствие. Изображение должно совпадать с текстом объявления и страницей перехода. Красивая сгенерированная кухня, которой нет в вашем каталоге, вводит человека в заблуждение.
• Текст на картинке подчиняется тем же правилам, что текст объявления. Исключение — контакты: телефон и адрес на изображении можно. Логотипы, водяные знаки и надписи Яндекс рекомендует держать в пределах 20% площади.
• Запрещено: символика и продукция конкурентов, имитация интерфейса Яндекса, кнопка «Play» без видео и крестик «закрыть», QR-коды, шокирующие и двусмысленные сцены, фото «до/после».

Отдельно проверяйте детали. Генераторы до сих пор путают надписи и мелкие предметы: буквы превращаются в узор, у инструмента лишняя ручка. Модератор это может пропустить, клиент — нет.

Если вы делаете графические баннеры фиксированных размеров для сетей, значимую информацию и возрастную метку не ставьте в верхнюю часть: её перекроют системные элементы. Про форматы сетей — в статьях РСЯ и Директ на поиске и Смарт-баннеры в Директе.

Видео

Требования Директа к ролику: от 5 до 60 секунд, до 100 МБ, минимум 360p, рекомендуется 1080p. Пропорции — 16:9, 1:1 или 9:16, лучше загрузить несколько. Главное должно попасть в первые 6–10 секунд. Кнопка перехода закреплена внизу слева, поэтому содержание держите по центру с отступом снизу около 25%.

ИИ-редактор креативов в самом Директе умеет сделать из картинки пятисекундное видео. Для старта хватит. Если ролик для рекламы делаете в сторонней нейросети, проверьте те же требования до загрузки.

Маркировка рекламы

С 1 сентября 2022 года вся онлайн-реклама, которая показывается в России, маркируется. В Директе ОРД Яндекса сам выдаёт токен каждому креативу, в том числе изменённому, и ставит пометку «Реклама». От вас нужны заполненные «Данные рекламодателя» в кабинете. Если рекламу ведёт агентство, оно заполняет данные конечного рекламодателя в логине клиента.

Неважно, кто сделал креатив: дизайнер, нейросеть или генератор Директа. Правила маркировки одинаковые.

Права на изображения

По правилам показа Директа рекламодатель гарантирует, что его материалы не нарушают чужие права на интеллектуальную собственность. Это касается и материалов, созданных автоматически. Правообладатель может пожаловаться на объявление в Яндекс.

На практике: не просите нейросеть нарисовать чужой логотип, узнаваемого персонажа или известного человека, не делайте «в стиле» конкретного бренда. Не берите картинки конкурентов как основу. Если сомневаетесь в правах на конкретное изображение — это вопрос к юристу, а не к нейросети.

А генераторы внутри Директа?

Они есть: Директ генерирует заголовки, тексты, картинки и видео по странице сайта, а персонализация переписывает объявление под запрос человека. Всё это и ограничения этих функций мы разобрали в статье ИИ в Яндекс Директе. Ответственность за то, что они сгенерировали, по правилам Директа всё равно на рекламодателе.

VK, Авито и другие площадки: общие принципы

Процесс тот же: бриф, много вариантов, отбор, проверка, тест, выбор по заявкам. Меняется только шаг проверки. У каждой площадки свои лимиты символов, размеры картинок и правила модерации, и они не совпадают с Директом. Текст, который прошёл в Директе, может не пройти в другом месте, и наоборот.

Три вещи общие для всех. Обещание в рекламе должно подтверждаться на странице, куда ведёт реклама. Онлайн-реклама в России маркируется. Права на изображения — ваша ответственность. Чем контекстная реклама отличается от таргетированной — в статье Контекстная и таргетированная реклама.

Что отдать нейросети, а что оставить человеку

У нас в Dirbix так и устроено: нейросеть пишет черновики объявлений по брифу с учётом правил модерации и лимитов символов, специалист выбирает и доводит. В рекламные кабинеты клиентов нейросеть сама изменений не вносит.

Чек-лист: проверка объявления перед загрузкой