Единая перфоманс-кампания (ЕПК) в Яндекс Директе: что это и как настроить

В одной кампании собраны Поиск, Рекламная сеть, Карты и мессенджеры, а вы решаете, где показываться, на что учить стратегию и какие запросы отсекать. Ниже — как ЕПК устроена, как её настроить, что в ней нельзя выключить и что стало с Мастером кампаний.

Что такое ЕПК в Яндекс Директе

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это инструмент Директа для рекламы на Поиске, в Картах и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Объявления показываются на компьютерах, планшетах и телефонах. Яндекс называет её режимом эксперта: настроек больше, чем в Мастере кампаний, и почти все решения остаются за вами.

ЕПК есть только в интерфейсе Директ Про. Новый аккаунт без агентства открывается в базовом интерфейсе «Директ», где доступны Простой старт и Мастер кампаний. Переключиться в Директ Про можно бесплатно, через меню логина.

Подробнее про сам интерфейс — в статье о Директ Про.

Как устроена ЕПК: три уровня

Все настройки разложены по трём уровням. Это главное, что нужно понять, прежде чем нажимать «Добавить».

В кампании может быть до 1000 групп, в группе — до 50 объявлений. Бюджет на уровне групп не делится. Если направлениям нужен свой бюджет, делайте отдельные кампании.

Где показывается ЕПК

В блоке «Места показа» есть готовые варианты: Поиск, Рекламная сеть, Карты и список организаций, Мессенджеры. Можно выбрать всё вместе или отметить площадки вручную:

• товарная галерея на поиске — карусель товаров над выдачей;
• продвижение в поисковой выдаче — рекламные блоки на странице поиска;
• список организаций, отели и галерея услуг — доступен не всем рубрикам Яндекс Бизнеса;
• Рекламная сеть Яндекса — сайты и приложения партнёров, включая публикации блогеров;
• Яндекс Карты — организация выше в поиске Карт и с зелёной меткой.

Реклама в мессенджерах — это показы в каналах Telegram и MAX партнёров РСЯ.

Только поиск, только РСЯ или только Карты — выберите один пресет или отметьте одну площадку в ручной настройке. Так в ЕПК делается раздельный контроль поиска и сетей, которого нет в Мастере кампаний.

Яндекс сам советует держать сети в отдельной кампании: на поиске и в РСЯ разные механизмы показа и цены. Мы делаем так же — поиск и РСЯ живут в разных ЕПК со своими стратегиями и бюджетами. Чем они отличаются, разобрали в статье про РСЯ и поиск.

Как настроить ЕПК: пошагово

Ниже — короткая схема. Подробный разбор с примерами — в статье пошаговая настройка рекламной кампании в Яндекс Директе.

1. 1КампанияМеста показа, стратегия, UTM
2. 2Группа и таргетингиРегион, фразы, автотаргетинг
3. 3ОбъявленияЗаголовки, тексты, картинки
4. 4Модерация и оплатаПроверка и пополнение

Шаг 1. Кампания

1. Нажмите Добавить → Кампанию, перейдите на вкладку Режим эксперта и выберите Единая перфоманс-кампания.
2. Укажите сайт. Директ сам подтянет счётчики Метрики, цели и адреса организации. Если данные на сайте и в Яндекс Бизнесе совпадут, организация станет контактами всех объявлений.
3. Выберите места показа.
4. Выберите стратегию (о них ниже).
5. Подключите коллтрекинг, если нужны звонки как цель. Для этого нужен доступ владельца или представителя организации в Яндекс Бизнесе.
6. Задайте даты и расписание. Время старта не задаётся: показы идут с 00:00 даты начала по Москве.
7. Заполните Параметры URL — UTM-метки добавятся ко всем ссылкам, быстрым ссылкам и кнопке.
8. В дополнительных настройках добавьте минус-фразы, включите Мониторинг сайта и выключите Автоприменение рекомендаций.

Шаг 2. Группа и таргетинги

1. География — списком регионов или областью на карте.
2. Сценарий группы: «Вся заинтересованная аудитория» (по умолчанию) или «Новые покупатели / Новая аудитория», если хотите исключить тех, кто уже покупал.
3. Таргетинги. В кабинетах постепенно появляется новый сценарий из двух этапов. Сначала система подбирает запросы автотаргетингом и показывает прогноз на вкладке Подобрано, вы добавляете ключевые фразы. Потом вы исключаете лишнее: минус-фразы, категории запросов, бренды или описание поисковых запросов (бета, только поиск, до 500 символов). Результат проверяйте на вкладке Исключено.
4. Интересы и привычки — для показов в сетях.
5. Сегменты аудитории — цели и сегменты Метрики, Яндекс Аудитории. Про ретаргетинг — в отдельной статье.

Шаг 3. Объявления

В ЕПК четыре типа объявлений.

В группе может быть до 3 неархивных комбинаторных объявлений. Заполняйте все элементы: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, картинки, видео. От этого зависит, в какие форматы выдачи объявление сможет попасть. Как писать сами тексты — в статье об объявлениях.

Шаг 4. Модерация и оплата

Нажмите Отправить на модерацию. Обычно проверка занимает несколько часов, в выходные дольше. Показы начнутся только после оплаты.

Почему ЕПК в статусе «Черновик» и нет показов

Статус «Черновик» значит одно: кампания создана, но не отправлена на модерацию. Сама она из черновика не выйдет. Откройте меню рядом с названием кампании и выберите отправку на модерацию. Несколько кампаний можно отправить разом через Действия.

Пока кампания в черновике:

• нельзя оплатить её банковской картой;
• пополнить счёт можно, только если в аккаунте есть хотя бы одна кампания, принятая модерацией.

Черновики не стоит копить. Кампании, которые созданы больше года назад и ни разу не запускались, Директ удаляет сам. В архиве черновики тоже чаще всего удаляются автоматически.

Если модерацию кампания прошла, а показов нет, проверьте по порядку:

1. Деньги на общем счёте.
2. Активизацию: после оплаты, включения и правок она длится до 180 минут.
3. Вкладку Остановленные: робот мог остановить объявления на модерации, после одобрения их надо включить вручную.
4. Дату начала и расписание показов.
5. Недельный бюджет: если он остановил показы, в кампании будет предупреждение.
6. Мониторинг сайта: при недоступности главной страницы больше 15 минут показы встают.

Стратегии в ЕПК

В ЕПК четыре стратегии и пакетная стратегия поверх них.

Три правила, на которых чаще всего теряют деньги:

• 10 конверсий в неделю. Ниже этого порога автостратегия учится плохо. Недельный бюджет для «Максимума конверсий» — не меньше 10 цен конверсии.
• Обучение. Нужно 1–2 недели, оценивать результат — не раньше чем через 7–14 дней, обычно стратегии нужно несколько недель.
• Перезапуск. Обучение начинается заново при смене стратегии, модели оплаты, полной смене целей, смене мест показа и паузе дольше 7 дней. После 28 дней простоя статистика сбрасывается.

При оплате за конверсии цена фиксированная, но не больше 50 000 ₽, а конверсия засчитывается в течение 21 дня после клика. При оплате за клики цена конверсии и ДРР — средний ориентир за неделю, а не обещание. Подробнее — в статьях про CPA, ДРР и цели.

Ещё одна особенность ЕПК — корректировка цены цели на группу. Например, у группы с более маржинальным товаром можно поднять допустимый ДРР. Корректировки перемножаются: ДРР 10% с корректировкой +40% на регион и +50% на группу даёт 21%. Считайте итог заранее.

Что в ЕПК можно отключить, а что нельзя

Частый вопрос: «Я хочу показываться только по своим ключам». В ЕПК на поиске так не получится.

Про автоприменение рекомендаций отдельно. В базовом режиме оно правит тексты, картинки, фразы, время показа и счётчик Метрики. В расширенном — ещё цели, таргетинги и недельный бюджет, до 4% в неделю. Если его выключить, сделанные правки не откатятся. Всё видно в Истории изменений. Мы в Dirbix всегда его выключаем: правки в кабинете должен принимать специалист.

Про автотаргетинг подробно — в статье «Автотаргетинг в Яндекс Директе». Про чистку запросов — в статье о минус-словах.

Когда ЕПК подходит, а когда нет

ЕПК подходит, если:

• нужно разделить поиск и РСЯ и вести их с разными стратегиями;
• у бизнеса несколько направлений, регионов или товарных категорий и им нужны разные таргетинги в группах;
• на сайте стоит Метрика, настроены цели, и они набирают хотя бы 10 конверсий в неделю на кампанию или пакет;
• кто-то будет каждую неделю смотреть поисковые запросы, площадки и отчёты.

ЕПК не лучший выбор, если:

• некому вести кампанию и разбираться в настройках — тогда проще Мастер кампаний или специалист;
• нет сайта — в Мастере кампаний Директ сам сделает лендинг (только для клиентов из России);
• нужен полностью автоматический запуск без настроек — для этого есть Простой старт.

Маленький бюджет — не повод отказываться от ЕПК. Но при нём важно правильно выбрать стратегию, например собрать кампании в пакетную: так конверсии учат их вместе. Подменять цель-заявку на «просмотр страниц» мы не советуем.

Что стало с Мастером кампаний

Мастер кампаний никуда не делся. Он есть в справке Директа и в обоих интерфейсах: в базовом «Директе» и в Директ Про. Это упрощённый запуск: вы даёте ссылку на сайт или пару предложений о бизнесе, а Мастер подсказывает тексты, картинки, тематические слова и бюджет.

Сценарии Мастера: «Конверсии и трафик», «Продвижение без сайта», «Товарная кампания», продвижение телеграм-канала, «Продажи на маркетплейсах» и «Продвижение специалистов». Если в первой кампании указать интернет-магазин, Директ перекинет в Товарную кампанию.

Ещё две особенности Мастера: сайт после запуска поменять нельзя, а запущенную кампанию можно только архивировать, не удалить. Мониторинг сайта в нём включён всегда.

Когда выбирать Мастер. Один продукт, один регион, небольшой бюджет и нет времени разбираться в настройках. Или нет сайта. Тогда Мастер даст быстрый старт без лишних решений.

Когда переходить на ЕПК. Как только вам нужно отделить поиск от РСЯ, развести направления по группам, управлять ценой цели по группам или смотреть подробные отчёты. Все новые форматы Яндекс развивает именно в ЕПК.

Что проверяем в ЕПК после запуска

Ошибки в ЕПК обычно не в кнопках, а в том, что никто не смотрит, куда уходят деньги. Вот что стоит проверять:

• Поисковые запросы — раз в неделю. Мусор уходит в минус-фразы. Мы собираем минус-фразы еженедельно и перед добавлением проверяем, не заденет ли минус запросы, которые уже приносили заявки.
• Площадки РСЯ — какие сайты и приложения тратят бюджет без заявок. Про это — в статье что такое РСЯ и про скликивание.
• Автотаргетинг после смены мест показа. Если перевести группу с РСЯ на поиск или Карты, автотаргетинг включится на все категории.
• UTM-метки групп. Если у группы свои параметры URL, метки кампании в ней игнорируются.
• Товарные объявления в сетях. Минус-фразы кампании на них не действуют.
• Цели. Учится ли стратегия на реальных заявках, а не на любом клике по кнопке. Как мы отдаём часть этой рутины нейросети — в статье «ИИ в Яндекс Директе».