Агентство по настройке контекстной рекламы в Яндекс Директе

Отопление и кондиционирование объектов

Как мы увеличили количество B2B-лидов в 3 раза для проекта с чеком 17 млн ₽ и сохранили KPI в сезон спада спроса

Проект относится к сложным B2B-продуктам с длинным циклом сделки, высоким порогом входа и крайне чувствительной к качеству лида рекламой.

Услуга: Отопление и кондиционирование производственных, складских и торговых объектов за счет бесплатного тепла Земли (геотермальные системы)
Регион продвижения: Москва и Московская область
Целевая аудитория: юридические лица, владельцы и управляющие складами, промышленные и торговые здания площадью от 700 м²
Средний чек услуги: 17 000 000 ₽.

С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ И ЗАДАЧАМИ ПРИШЕЛ КЛИЕНТ

На старте клиент столкнулся с типичными для сложных B2B-проектов проблемами:

небольшое количество заявок,
высокая стоимость лида,
большое количество нецелевых обращений,
необходимость полностью исключить частные дома и сфокусироваться на объектах от 700 м².

Реклама приводила интерес, но не бизнес.

Вместо целевых заявок звонили владельцы частных коттеджей, с которыми компания принципиально не работает.

Отдел продаж был перегружен нерелевантными лидами и уже находился на грани — злость, беспомощность, выгорание. Маркетинг «отчитывался по кликам»,
бюджет сгорал, а продаж не было.

АУДИТ САЙТА И ПОДГОТОВКА К ЗАПУСКУ РЕКЛАМЫ
Перед запуском рекламных кампаний был проведен аудит сайта с точки зрения рекламной эффективности и дальнейшей работы автостратегий.

ЧТО БЫЛО ВЫЯВЛЕНО И СКОРРЕКТИРОВАНО

Подготовлены рекомендации по корректному заполнению метатегов.

Это стало критически важным этапом для корректной работы автотаргетинга в Яндекс Директе. Система подбора аудитории напрямую опирается на контент сайта: формулировки, смыслы, структуру и семантику. Большинство директологов игнорируют этот фактор — не потому что он не важен, а потому что просто не знают, как именно алгоритмы считывают сайт и используют его для обучения. В нашем случае именно работа с контентом позволила автотаргетингу начать привлекать нужную, а не случайную аудиторию.

2. Исправлены выявленные несоответствия на сайте
Контент был приведен в соответствие с реальным позиционированием услуги:

усилен акцент на B2B,
явно обозначен минимальный масштаб объектов,
снижены риски привлечения частных заказчиков.

Это позволило «отсечь» нецелевую аудиторию еще на этапе взаимодействия с сайтом.

СТРАТЕГИЯ И ПЛАН РАБОТ
Учитывая:

высокий средний чек,
ограниченный регион,
узкую и дорогостоящую аудиторию,

стратегия строилась вокруг максимальной фильтрации трафика и фокуса на качестве лидов.

Ключевые решения

Запуск рекламных кампаний на Поиске. Для работы с горячим, сформированным спросом — пользователями, которые уже ищут решения для отопления и кондиционирования крупных объектов.
Запуск РСЯ для охватов и недорогих лидов. Использовался аккуратно, с жесткими ограничениями и фильтрами по аудитории.
LAL-аудитории в РСЯ. Для масштабирования и расширения охватов мы запустили кампании на look-alike аудитории, построенные на реальных данных клиентов из рекламных кампаний. Это принципиально важный инструмент для обучения алгоритмов, однако большинство подрядчиков его либо не используют вовсе, либо используют формально — из-за непонимания, как корректно формировать и передавать данные системе. В результате алгоритмы обучаются на «шуме», а не на целевых клиентах. В нашем случае look-alike стал основой для точного масштабирования — система начала находить аудиторию, максимально близкую к реальным покупателям, а не просто расширять показы.
Ретаргетинг. Запущены ретаргетинговые кампании на пользователей, которые уже проявили интерес, но не оставили заявку. Это ключевая рекламная кампания при длинном цикле сделки: решение принимается не сразу, и без системного догрева аудитории бизнес теряет значительную часть потенциальных клиентов. Кампания позволила вернуть тёплых пользователей в воронку и конвертировать отложенный интерес в заявки, а не терять его после первого касания.
Жесткий фокус на B2B.

Чтобы исключить частных клиентов:

полностью убраны показы на мобильных устройствах,
реклама показывалась только аудитории, с большей вероятностью представляющей бизнес.

6. Подключение коллтрекинга Callibri.
В B2B-сегменте значительная часть обращений поступает по телефону и email, и без их учёта картина эффективности рекламы искажается. Для корректной аналитики и последующей оптимизации рекламных кампаний был подключён коллтрекинг Callibri. Это обязательное условие работы с DIRBIX: без сквозной и точной аналитики невозможно управлять рекламой, масштабировать результат и получать прогнозируемые продажи.

РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ
Рост вовлеченности:

Процент конверсии в заявку: предыдущих рекламных кампаний: 1,15%
Процент конверсии в заявку: новых кампаний: 2,02%

Рост CTR показал, что:

объявления стали более точными,
аудитория — более релевантной,
нецелевые показы были значительно сокращены.

Рост количества лидов

Июль: 25 лидов
Сентябрь: 73 лида
Количество обращений по основной цели выросло почти в 3 раза.

СТОИМОСТЬ ЛИДА
При росте количества заявок:

стоимость конверсии удерживалась в заданном клиентом диапазоне KPI,
без перегрева бюджета и потери качества.

СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА И ОПТИМИЗАЦИЯ
Для более точного обучения рекламных кампаний:

в сентябре была подключена сквозная аналитика,
настроена передача квалифицированных лидов из Битрикс24 в Яндекс Метрику и Яндекс Директ.

Это позволило оптимизировать рекламу не по всем обращениям подряд, а именно по тем лидам, которые имели реальную ценность для бизнеса.

Работа в условиях сезонности
Услуга имеет выраженную сезонность:

начиная с сентября спрос падает,
запуск систем отопления под ближайший сезон часто невозможен из-за сроков монтажа.

Несмотря на это, стоимость конверсии удалось удержать в рамках KPI, что особенно важно для проектов с высоким чеком.

ВЫВОДЫ
Этот кейс показывает, что при:

специфическом спросе,
ограниченном гео,
высокой стоимости продукта,

ключевым фактором успеха становится жесткая фильтрация аудитории и работа не на количество, а на качество лидов.

Результат был достигнут за счет:

правильного подбора семантики, исключающей нецелевые показы,
грамотно составленных объявлений, которые отсеивают неподходящую аудиторию еще до клика,
корректировок по устройствам пользователей,
оптимизации и обучения рекламных кампаний по квалифицированному лиду, а не по формальным целям.

Если вы продаете:

сложные инженерные решения,
B2B-услуги с высоким чеком,
продукт, где одна ошибка в рекламе стоит миллионов,

вам нужна не просто настройка Директа, а выстроенная система привлечения целевых клиентов.

Оставить заявку

В DIRBIX мы умеем работать с узким спросом, дорогой аудиторией и длинными сделками — и приводить результат даже там, где рынок сезонный и ограниченный.

Напишите нам — и мы покажем, как реклама может приводить не «интересующихся», а клиентов, готовых к сделкам на миллионы.