Реклама в Яндекс Бизнесе или Директ: что выбрать и когда нужны оба

Разница в том, кто решает, что, где и кому показывать.

Ниже разберём, как устроена реклама в Яндекс Бизнесе, чем она отличается от Директа и когда хватит одного канала, а когда нужны оба. Факты про Яндекс Бизнес — из его справки и с business.yandex.ru, про Директ — из справки Директа.

Что такое Яндекс Бизнес

Яндекс Бизнес — сервис для компаний. Базовая часть бесплатная: вы добавляете компанию, и она появляется в Яндекс Картах и Поиске. Это профиль организации, или карточка: адрес, телефон, график работы, фото, товары и услуги.

Платная часть — реклама и продвижение. Их несколько:

• Рекламная подписка — реклама сразу на нескольких площадках Яндекса. Именно о ней обычно спрашивают «яндекс бизнес реклама».
• Приоритетное размещение и брендированное приоритетное размещение — продвижение в Картах и Навигаторе: зелёная или брендированная метка, подъём в выдаче, показы в карточках конкурентов.

Дальше говорим в основном о Рекламной подписке, потому что именно её сравнивают с Директом.

Как работает реклама в Яндекс Бизнесе

Рекламная подписка работает по принципу «заполнил и оплатил». Вы рассказываете о компании, добавляете фото и товары, выбираете бюджет и срок. Объявления, площадки и запросы подбирает алгоритм. На главной странице сервиса это так и описано: «Рекламная подписка автоматически создаст и настроит объявления».

Где показывается реклама

По справке Яндекс Бизнеса, объявления подписки показываются:

• в Яндекс Поиске на компьютерах и телефонах;
• в веб-версии Яндекс Карт и в приложениях Яндекс Карты и Навигатор;
• на сайтах Рекламной сети Яндекса — по данным Яндекса, это более 90 000 сайтов-партнёров;
• в карточках конкурентов в блоке «Похожие места»;
• в поисковой выдаче в блоке «Похожие организации».

В интерфейсе это два формата. «Приоритет в Картах» — первые места в поиске по Картам, зелёная метка и расширенная карточка. «Реклама на Поиске и сайтах» — контекстные объявления в Поиске и на сайтах Рекламной сети.

Реклама может вести в профиль на Картах, на сайт, в телеграм-канал, в группу ВКонтакте, на страницы товаров на маркетплейсах или на любую другую ссылку. Поэтому подписку можно запустить и без сайта.

Как формируются объявления

Объявления собираются автоматически из того, что вы заполнили о компании, и из материалов с сайта. Они бывают текстовыми и с картинками. Если своих изображений нет, Яндекс подберёт их сам.

Отсюда простое правило: чем полнее профиль, тем лучше объявления. Справка советует загрузить больше качественных фото и товаров. Материалы проходят модерацию, она занимает до двух дней.

Кого показывать, алгоритм решает сам. Он сравнивает объявление с запросом и интересами человека, учитывает адрес компании и график работы. Рекламу видят люди, которые находятся недалеко от вас.

Сколько стоит реклама в Яндекс Бизнесе

На главной странице сервиса сказано: стоимость подписки начинается от 3 000 ₽ и рассчитывается для каждого бизнеса отдельно. Остальное устроено так:

• Яндекс предлагает минимальный, оптимальный и максимальный бюджет, можно задать свой. Для каждого показывают прогноз числа клиентов, но цифры в нём примерные.
• Стоимость считается на срок 90, 180 или 360 дней.
• Бюджет распределяется равномерно на весь срок и тратится на оплату переходов.
• Есть режим «Максимальный трафик». Он приводит больше людей, но размещение дорожает до четырёх раз.
• Чтобы увеличить бюджет, нужно согласовать это с менеджером.

Что можно настроить, а что нет

Подписку часто выбирают, потому что «ничего не надо настраивать». Обратная сторона: многое и нельзя настроить.

Если подключаете Метрику, в цели ставьте только действия с контактом клиента: звонок, форма с телефоном или почтой, сообщение в мессенджер, для магазина — заказ. «Посмотрел три страницы» — не цель. Подробнее — в статье о целях в Яндекс Директе: принцип тот же.

Что показывает статистика

В разделе статистики Яндекс Бизнеса есть просмотры рекламы, переходы, целевые клиенты и целевые действия. Отдельно видны действия в профиле: маршруты, клики по телефону, переходы на сайт. С подменным номером появляются принятые и непринятые звонки, среднее время ожидания и разговора. Данные приходят примерно через 4 часа.

Чего в справке по статистике нет — разбивки по поисковым запросам и площадкам. То есть вы видите, сколько было звонков, но не видите, по каким запросам пришли люди и на каких сайтах их нашла реклама.

Что такое Яндекс Директ

Директ — рекламный кабинет Яндекса, где каждую настройку задаёт человек. Основной тип кампании — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). В ней по умолчанию стоят места показа «Поиск, Рекламная сеть и Карты», но их можно выбрать вручную. О ЕПК подробно — в нашей статье.

Что есть в Директе и чего нет в подписке:

• Ключевые фразы и минус-слова. Вы сами решаете, по каким запросам показываться, и убираете лишние. Что именно искали люди, видно в отчёте «Поисковые запросы». Про чистку — в статье о минус-словах.
• Поиск и сети отдельно. Раздельный контроль поиска и РСЯ есть в ЕПК. Мы всегда запускаем поиск и РСЯ в разных кампаниях: у них разная аудитория и разная цена заявки.
• Запрет площадок. В РСЯ можно запретить до 1000 доменов, которые тратят деньги без заявок.
• Стратегии. Директ сам назначает ставки под вашу цель. Оплачивать можно клики или конверсии. Стратегию подбирают под нишу, бюджет, число заявок и длину сделки.
• Данные из CRM. Через Центр конверсий в Директ можно передавать заявки и звонки из CRM. Тогда стратегия учится на тех, кто стал клиентом, а не на всех подряд.
• Объявления. Заголовки, тексты, картинки, быстрые ссылки вы пишете и проверяете сами.

В Директе есть и упрощённый запуск — Мастер кампаний. Он ближе к подписке: показы идут на Поиске, в РСЯ и Картах, а места показа не выбрать. Как настроить кампанию с нуля, мы разобрали в пошаговой инструкции.

Важная связка: Директ тоже умеет продвигать организацию в Картах. Для этого нужна карточка в Яндекс Бизнесе с подтверждёнными правами владельца. Ключевые фразы в Картах не работают: показ бывает, только если запрос совпадает с рубриками и в профиле есть товары или услуги. Поэтому карточку в Яндекс Бизнесе нужно заполнять в любом случае — и для подписки, и для Директа.

Яндекс Бизнес или Директ: сравнение

Если коротко: Яндекс Бизнес экономит ваше время, Директ даёт контроль. За экономию времени вы платите тем, что не видите, на какие запросы и площадки ушли деньги.

Когда хватит Яндекс Бизнеса

Подписки обычно достаточно, если совпадает большая часть пунктов:

• у вас есть офис, салон, мастерская или магазин, и клиенты приходят из района или города;
• услуга простая и понятная по названию: кофейня, шиномонтаж, парикмахерская, ремонт телефонов;
• некому вести рекламный кабинет, а вникать самому нет времени;
• бюджет небольшой, и вы готовы оценивать результат по звонкам и маршрутам, а не по запросам.

При этом работа не заканчивается на оплате. Подписка собирает объявления из профиля. Пустая карточка с двумя фото — слабая реклама. Яндекс учитывает в показах рубрики, товары и услуги, рейтинг и отзывы. А фото, цены и акции — это то, что увидит человек.

Пример из нашей практики с Картами — кейс стоматологии: клинику вывели в топ Яндекс Карт, звонков стало больше на 45%.

Когда нужен Директ

Директ нужен, когда важно знать, за что вы платите, и управлять этим:

• Много услуг или товаров. Подписка сама решит, что показывать. В Директе можно отдать больше бюджета самой маржинальной услуге и отключить ту, что не окупается.
• B2B и дорогие услуги. Заявок мало, и каждая на счету. Нужны точные запросы, минус-слова и данные о продажах из CRM.
• Нет точки на карте. Если вы работаете по всей стране, онлайн или с выездом к клиенту, сила подписки — Карты и «клиенты рядом» — вам почти не помогает.
• Интернет-магазин. В Директе есть товарные кампании по фиду, ДРР, учёт дохода.
• Конкурентная ниша. Когда клик дорогой, без чистки запросов и площадок бюджет быстро уходит в мусор.
• Нужна аналитика. Если вы хотите знать цену заявки по каждой кампании и сравнивать каналы, это делается на данных Директа и Метрики. Как мы это собираем в одну картину — на странице сквозной аналитики.

Из чего складывается запуск Директа и как посчитать допустимую цену заявки, мы разобрали в статье про этапы и сроки настройки.

Когда нужны оба канала

Частый вариант для локального бизнеса: карточка и продвижение на Картах приводят людей, которые ищут «рядом», а Директ ловит тех, кто ищет услугу в поиске и сравнивает сайты.

Тут есть нюанс, о котором пишет сама справка Яндекс Бизнеса:

• Если подписка и Директ рекламируют один и тот же сайт, при пересечении алгоритм выберет одно объявление. Работать будет только одна кампания, поэтому реклама не подорожает. Но и двойного охвата не будет — вторую кампанию справка советует просто отключить.
• Если рекламируются разные сайты, кампании могут конкурировать за одного и того же человека. Чтобы не переплачивать, справка советует развести их по регионам или видам деятельности.

На практике мы разводим задачи так. Карточка в Яндекс Бизнесе заполнена полностью и работает на Карты. Директ ведёт поиск и РСЯ по услугам, где важны запросы и цена заявки. Если в Картах нужна платная реклама, её можно запустить и из Директа — тогда вся статистика в одном кабинете.

Ещё одна деталь для тех, кто платит через Директ. Если в списке кампаний появилась «Присутствие в Картах», это не реклама, а оплата Расширенного тарифа Яндекс Бизнеса. Она каждый день списывает фиксированную сумму с общего счёта, а отключить её можно только через поддержку Яндекс Бизнеса. Учитывайте её в расходах отдельно.

Звонки с рекламы надо проверять

Подменный номер в Яндекс Бизнесе считает звонки. Но число звонков не говорит, кто звонил и зачем.

Из практики: продвижение карточки иногда приводит людей, которые ищут другую организацию с похожим названием или услугу, которой у компании нет. В статистике это звонок. Для бизнеса — нет.

Поэтому мы смотрим не только на количество, а на содержание звонков. У наших клиентов звонки с рекламы каждую ночь расшифровывает нейросеть и размечает: целевой, нецелевой, пропущенный, «нет услуги». Целевые звонки уходят в Метрику, и стратегия Директа учится на них. Как это устроено, рассказали в статье про ИИ в Яндекс Директе.

Если вы сами принимаете звонки, послушайте хотя бы десяток. Часто сразу видно, работает ли реклама на ваш бизнес или на соседний.

Что берём на себя мы

Мы в Dirbix ведём и рекламу в Директе, и карточки организаций в Яндекс Бизнесе. Для клиента это одна задача: чтобы оба канала приводили людей, которым нужна ваша услуга, и не мешали друг другу.

Что входит в работу:

• заполнить и поддерживать карточку: рубрики, услуги, цены, фото, акции;
• решить, где нужна подписка, а где Директ, и развести их, чтобы они не конкурировали;
• настроить в Директе цели только по действиям с контактом клиента и стратегию под ваши заявки;
• раз в неделю чистить поисковые запросы и площадки РСЯ;
• проверять звонки и передавать в Метрику только целевые;
• раз в месяц присылать отчёт по обоим каналам.

Автоприменение рекомендаций Директа мы всегда выключаем: оно включено по умолчанию и может само поменять фразы, объявления, а иногда цели и бюджет.