Сколько стоит реклама в Яндексе: из чего складывается бюджет и как его посчитать

Но прикинуть сумму до запуска можно — с точностью, которой хватит для решения.

Ниже разберём, из чего складывается стоимость, от чего зависит цена клика, сколько денег нужно автостратегии в неделю и как посчитать бюджет на примере. Как рассчитать, сколько вы можете платить за одну заявку, мы показали в статье о настройке Директа и юнит-экономике. Здесь — о том, сколько денег уйдёт в Яндекс.

Из чего складывается стоимость рекламы в Яндексе

Когда спрашивают «сколько стоит реклама в Яндекс Директе», обычно имеют в виду одну цифру. На деле их две, и платите вы их разным людям.

Рекламный бюджет — деньги, которые Яндекс списывает за клики или за конверсии. Это основная часть расходов, и ею можно управлять: ставками, стратегией, минус-словами, местами показа.

Работа специалиста. Директ можно настроить самому. Тогда вы платите временем: на сбор запросов, объявления, цели, а потом — на еженедельную чистку и разбор отчётов. Если отдаёте рекламу агентству, цена работы зависит от объёма задачи. Мы считаем её после разбора проекта, поэтому здесь не называем. От чего она зависит — в статье о настройке Директа: этапы, сроки, стоимость.

Важно не путать эти две суммы. Хорошая работа специалиста обычно не уменьшает бюджет Яндексу, а меняет то, что вы за него получаете: меньше мусорных кликов, больше заявок с контактом.

Как формируется цена клика

Цена клика в Директе не фиксирована. Яндекс прямо пишет: она определяется торгами, постоянно меняется, и заранее увидеть её нельзя. Торги идут при каждом показе, пока у человека загружается страница.

Аукцион: ставка, качество и прогноз CTR

Объявления в каждом рекламном блоке ранжируются по трём вещам сразу: ставка, коэффициент качества и прогноз CTR для конкретного показа. Побеждает лучшее сочетание, а не самая высокая ставка.

Списываемая цена считается по-разному:

• на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ — по правилам VCG-аукциона: вы платите за дополнительный трафик столько, сколько стоит конкуренция за него;
• на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях — по правилам GSP-аукциона: цена клика равна ставке ближайшего конкурента ниже.

Отсюда первое правило: ставка — это потолок, а не цена. Вы покупаете объём трафика, а не место. Гарантировать позицию объявления нельзя даже при ручных ставках. В РСЯ ставку всегда назначает система, ручные ставки остались только на поиске. Подробнее — в статье об аукционах Директа.

Что делает клик дороже

Конкуренция. Чем больше рекламодателей хотят ту же аудиторию и чем выше их ставки, тем дороже трафик. Повлиять на это вы не можете, только учесть.

Регион. Прогноз ставки учитывает конкурентов во всех выбранных регионах. Если в одном городе конкурентов нет, а в другом много, дешёвого клика не будет. Яндекс советует разделять кампании по регионам: тогда ставка для одного региона не зависит от конкуренции в другом.

Качество объявления. Чем менее привлекательно объявление для человека, тем дороже обходится трафик. Прогноз CTR зависит от статистики кликов и от того, есть ли в тексте слова из запроса. Коэффициент качества — от того, насколько объявление и страница перехода отвечают на запрос и как люди ведут себя после клика. Ведите с запроса на страницу, которая отвечает именно на него, а не на главную. Как поднять кликабельность — в статье о CTR.

История сайта. Если у сайта плохая история в Директе, например низкий совокупный CTR, минимальная цена на поиске может вырасти. Ставка ниже минимальной — и объявление показывается только в РСЯ.

Сезон. Спрос на многие услуги меняется по месяцам. Пример из справки: «валенки» ищут чаще зимой. В сезон растут и запросы, и конкуренция. Когда пик в вашей нише, видно по динамике в Вордстате.

Корректировки и автоповышение. Корректировки ставок перемножаются, а не складываются. Плюс 100% на смартфоны при оплате за конверсии — и заявка со смартфона стоит вдвое дороже. А при высокой вероятности конверсии система сама может поднять ставку, поэтому списанная цена бывает выше заданной.

Про работу с ценой клика подробно — в статьях о CPC и о том, как снизить стоимость клика.

Модели оплаты: за клики или за конверсии

В Директе две модели оплаты. Модель выбирают в настройках стратегии.

Оплата за конверсии выглядит безопасной: платите только за результат. Но результат — это то, что вы назвали целью. Если цель — «нажал любую кнопку», вы будете платить за нажатия. А если в стратегии несколько целей, за разные цели в одном визите списание будет несколько раз.

Поэтому мы в Dirbix обучаем стратегию только на целях, где вы получаете контакт клиента: отправлена форма с телефоном или почтой, звонок, сообщение в мессенджер, для магазина — заказ. Цели вроде «посмотрел три страницы» для обучения не используем. Про цели — в статьях о целях в Директе и о CPA.

Какую стратегию и модель оплаты взять, решает специалист. Смотрим на нишу, бюджет, сколько заявок в неделю реально получить и сколько длится сделка. «Максимум конверсий» — один из вариантов, а не настройка по умолчанию.

Минимальный платёж, НДС и как держать бюджет на месяц

Минимальный платёж — 300 ₽ без НДС. Но пополнить счёт можно, только когда хотя бы одна кампания прошла модерацию. Все деньги идут на общий счёт логина, отдельную кампанию пополнить нельзя.

НДС. Все суммы в интерфейсе Директа — без НДС: ставки, бюджеты, ограничения стратегий, остаток на счёте. С 1 января 2026 года НДС в России — 22%, его добавляют сверху при оплате. Если вы заложили в кабинет 40 000 ₽ в месяц, к оплате будет 48 800 ₽. Подробнее — в статье о НДС в Директе.

Бюджет на месяц. В стратегиях Директа бюджет задают на неделю или на период от 1 до 90 дней. Недельный бюджет распределяется с понедельника по воскресенье. При оплате за клики в день уходит не больше 35% недельного бюджета, а неизрасходованный остаток может перейти на следующую неделю — до 130% бюджета за неделю. Если нужно держать строгий месячный план, задают бюджет на период или ограничивают общий счёт. У недельного бюджета на весь аккаунт свой минимум — 7 000 ₽ в неделю.

Бюджет меняют в начале недели и нечасто. Смена в середине недели не учитывает прошлые траты и может дать перерасход в день изменения.

Сколько нужно в неделю, чтобы автостратегия работала

Это главный вопрос для маленьких бюджетов. Автостратегия учится на конверсиях. Справка Директа даёт ориентиры:

• цель должна достигаться не реже 10 раз в неделю;
• недельный бюджет «Максимума конверсий» — не меньше 10 цен конверсии;
• обучение занимает не меньше 1–2 недель, результат оценивают через 7–14 дней, чаще стратегии нужно несколько недель.

Если заявка в вашей нише стоит 1 500 ₽, недельный бюджет должен быть не меньше 15 000 ₽ без НДС. Меньше — стратегия недополучает конверсии и учится вслепую.

Есть и второй ограничитель. При оплате за клики ставка не поднимается выше 10% недельного бюджета, если нет повышающих корректировок. При маленьком бюджете система просто не может торговаться за дорогие запросы, и бюджет не тратится или уходит на дешёвый трафик.

Что делать, если денег на 10 конверсий в неделю нет:

• объединить кампании в пакетную стратегию: конверсии всех кампаний идут в общее обучение;
• обучать стратегию на всех целях с контактом сразу — формы, звонки, мессенджеры, — а не на одной;
• начать с поиска по самым точным запросам, а не распыляться на всё.

И не выключать рекламу надолго. Пауза дольше 7 дней перезапускает обучение, дольше 28 дней — сбрасывает статистику. Остановки из-за нулевого баланса тоже вредят. Поэтому в Dirbix команда получает оповещение, если денег в кабинете осталось меньше чем на 7 дней или расход идёт быстрее обычного.

Как прикинуть бюджет до запуска

Прогноз до запуска — это оценка, а не обещание. Но он отвечает на главный вопрос: хватит ли спроса в вашей нише и регионе, и сколько денег нужно, чтобы стратегия вообще начала работать.

Шаг 1. Вордстат: есть ли спрос

Вордстат показывает, сколько раз в месяц в Яндексе ищут фразу, как спрос меняется по месяцам и регионам и что ещё ищут на ту же тему. Смотрите только запросы с понятным намерением. Пример из справки: «ремонт» — около 12 млн показов в месяц, но непонятно, ремонт чего: квартир, машин или телефонов. Такие фразы уточняют или отсекают минус-словами.

На вкладке «Динамика» видно сезон. На вкладке «Регионы» — где спрос выше.

Шаг 2. Прогноз бюджета в Директе: сколько стоят клики

В Директе откройте Инструменты → Прогноз бюджета → Рассчитать бюджет. Сервис доступен только после входа в аккаунт.

1. Выберите регионы. Только те, где вы реально работаете и куда доставляете.
2. Выберите период: неделя, месяц, квартал или год. Можно посчитать только мобильные.
3. Добавьте ключевые фразы и минус-фразы. Нажмите Посчитать.

Директ покажет по каждой фразе прогноз запросов, среднюю ставку, показы и клики с учётом сезона и трендов. Фразы, отмеченные серым со значком, система считает, вероятно, неэффективными — их лучше заменить. Прогноз можно выгрузить в XLS.

Три оговорки, о которых часто забывают:

• прогноз считает только поиск — показы в РСЯ и других сетях в нём не учтены;
• расписание показов не учитывается — если реклама будет идти только днём, цифры будут другими;
• реальные расходы отличаются: конкуренты, их ставки, качество и CTR объявлений меняются каждый день.

Шаг 3. Из кликов в заявки

Клики нужно перевести в заявки. Для этого нужна конверсия сайта: сколько посетителей из 100 оставляют контакт. Если сайт уже получал трафик, её берут из Метрики. Если нет — считают в нескольких вариантах, от осторожного до оптимистичного. Как считать конверсию — в статье о конверсии в Директе.

Шаг 4. Проверка на 10 заявок и НДС

Делим заявки на недели. Если меньше 10 в неделю — стратегии будет тяжело учиться, и это надо решить до запуска, а не после месяца ожидания. В конце умножаем бюджет на 1,22, чтобы получить сумму к оплате.

Пример расчёта

Цифры ниже условные, придуманы для примера. Услуга — ремонт стиральных машин в одном городе, только поиск.

В варианте А бюджета хватает: заявок больше 10 в неделю, стратегия может учиться. В варианте Б при тех же деньгах заявок вдвое меньше нормы. Здесь не помогут ни ставки, ни стратегия. Сначала работают с сайтом и оффером, объединяют цели с контактом, пробуют пакетную стратегию. Или поднимают бюджет, если цена заявки 1 900 ₽ укладывается в вашу экономику. Укладывается или нет — считают через допустимую цену заявки, её мы разобрали в статье о настройке Директа.

РСЯ в этот расчёт не вошла: прогноз Директа её не считает. Бюджет на сети закладывают отдельно, как тест, и смотрят на заявки по факту.

Для ориентира: цена заявки в разных нишах отличается в разы. В наших кейсах частная клиника получала целевые звонки по 372 ₽, агентство недвижимости — заявки по 917 ₽, юридическое агентство — по 2 190 ₽, а компания по отоплению и кондиционированию объектов — по 3 199 ₽. Это результаты конкретных проектов, а не средние по рынку.

Как не переплачивать

Большая часть лишних трат — не дорогие клики, а клики, которые не могли стать заявкой. Вот что мы проверяем в первую очередь.

Минус-слова. Автотаргетинг на поиске не отключается: Директ сам подбирает часть запросов. Отчёт «Поисковые запросы» нужно смотреть каждую неделю и отсекать то, что не про вас: «своими руками», «бесплатно», «вакансии». Но осторожно — минус не должен задеть запросы, которые уже приносили заявки. Как это делать — в статьях о минус-словах и об автотаргетинге.

Площадки РСЯ. В сетях часть бюджета уходит на сайты и приложения, где кликают, но не оставляют заявок. Такие площадки запрещают в настройках кампании, лимит — до 1 000 доменов. Решения по одной-двум конверсиям не принимают: на малых данных погрешность слишком большая. Подробнее — о РСЯ и о скликивании.

Цели с контактом. Стратегия тратит деньги на поиск людей, похожих на тех, кто выполнил цель. Неправильная цель — и бюджет уходит на любопытных. Следующий шаг — передавать в Метрику квалифицированные заявки и звонки из CRM, чтобы стратегия училась на тех, кто стал клиентом. Как мы это делаем — на странице сквозной аналитики.

Поиск и РСЯ — в разных кампаниях. Мы всегда разносим поиск и сети по разным ЕПК. Там разные люди, разная цена заявки и разные причины мусора. В одной кампании дорогой поиск и дешёвые сети смешиваются, и не видно, где реклама работает. Про ЕПК — в отдельной статье.

Автоприменение рекомендаций. По умолчанию оно включено и может само менять фразы, объявления, а иногда цели и бюджет. Мы его всегда выключаем: каждое изменение в кабинете должен видеть и принимать человек.

Меньше резких правок. Смена стратегии, модели оплаты или целей перезапускает обучение. Каждый перезапуск — снова недели, пока стратегия ищет своих людей за ваши деньги.

Часть этой рутины у нас делает нейросеть. Раз в неделю агент собирает минус-фразы из поисковых запросов и проверяет, что минус не заденет запросы с заявками и ключевые фразы. Он же находит площадки РСЯ без заявок. Решение по каждому списку принимает специалист. Подробнее — в статье об ИИ в Яндекс Директе.