Как заработать на контекстной рекламе: три способа и расчёт дохода

У каждого пути своя формула дохода и свои ошибки, которые съедают деньги. Ниже разберём все три и покажем, как посчитать, окупается ли реклама у бизнеса.

Мы в Dirbix восемь лет ведём рекламу в Яндекс Директе: больше 600 кампаний в 400 нишах. Поэтому смотрим на тему со всех трёх сторон: как специалисты, как рекламодатели, которые платят площадкам, и как люди, которые считают деньги клиента.

Как заработать на контекстной рекламе: три способа

Контекстная реклама — это объявления, которые показываются человеку по его запросу в поиске или по его интересам на сайтах и в приложениях. Подробнее, как она устроена, — в статье что такое контекстная реклама и как она работает.

Деньги в этой системе идут от рекламодателя. Он платит Яндексу за клики или конверсии. Часть этих денег получает специалист, который настраивает рекламу. Часть — владелец сайта, на котором показали объявление. А сам рекламодатель зарабатывает, если реклама приводит покупателей.

Большинство наших читателей — владельцы бизнеса. Если у вас реклама уже идёт и вы не уверены, что она окупается, начните с третьего раздела или сразу закажите бесплатный аудит рекламы.

Как зарабатывать на контекстной рекламе специалисту

Специалист по контекстной рекламе зарабатывает на услугах: создаёт кампании, ведёт их и отвечает за результат перед клиентом. В Яндексе такого специалиста чаще всего называют директологом.

Директолог — это кто и что он делает

Директолог — это специалист по рекламе в Яндекс Директе. Его задача — получить для клиента заявки и продажи по цене, при которой бизнес остаётся в плюсе. Клики и показы — только промежуточные цифры.

Что входит в работу директолога:

• разобраться в бизнесе: кто покупает, какие возражения, сколько можно платить за заявку;
• собрать ключевые фразы и минус-фразы, разбить их на группы;
• написать объявления, подготовить картинки, пройти модерацию;
• настроить счётчик Метрики и цели, связать их с кампаниями;
• выбрать стратегию под нишу, бюджет и число заявок;
• каждую неделю чистить поисковые запросы и площадки РСЯ;
• сверять заявки с продажами и отчитываться перед клиентом цифрами.

Что нужно знать и уметь

Минимальный набор, без которого на клиентах лучше не учиться:

• Интерфейс Директ Про. Единые перфоманс-кампании (ЕПК), Мастер отчётов, массовые правки через XLS, Коммандер и API есть только в нём. В базовом «Директе» их нет.
• Стратегии и их пороги. Автостратегии нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Недельного бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий. Смена стратегии или целей запускает обучение заново.
• Метрика и цели. Без счётчика и целей стратегия не знает, чему учиться.
• Правила модерации. Лимиты символов, требования к сайту, документы для особых тематик, маркировка рекламы.
• Экономика клиента. Средний чек, маржа, конверсия заявки в продажу. Без этих цифр нельзя сказать, хорошая ли цена заявки в 1 500 ₽.

Отдельный навык — понимать, где автоматике Директа нельзя доверять. Например, автоприменение рекомендаций включено по умолчанию и может само менять фразы, объявления и бюджет. Мы в Dirbix всегда его выключаем: решения в кабинете принимает специалист.

Как научиться настраивать контекстную рекламу

Рабочий путь выглядит так:

1. Справка Яндекс Директа. Это первоисточник: стратегии, лимиты, требования модерации, статистика. Курсы пересказывают её с опозданием.
2. Учебный проект. Свой сайт, проект знакомых или небольшой бизнес с маленьким бюджетом. Важно пройти весь цикл: от сбора фраз до отчёта о продажах.
3. Помощник опытного специалиста или стажёр в агентстве. Так вы увидите десятки кабинетов и ошибок, а платить за ошибки будете не своими деньгами.
4. Сертификат Яндекса. В каталоге специалистов Яндекса есть отобранные специалисты: они прошли проверку знаний и оценку качества настроенных кампаний и получили именной электронный сертификат.

Где искать первых клиентов

• Каталог специалистов Яндекса. Попасть туда можно после проверки знаний и кампаний. Клиенты выбирают там исполнителей сами.
• Фриланс-биржи. В профиле нужны не слова «настрою рекламу», а портфолио: ниша, бюджет, цена заявки до и после.
• Знакомые бизнесы и рекомендации. Первый довольный клиент часто приводит следующего.
• Аудиты. Разбор чужого кабинета с цифрами — понятный для клиента повод начать работу.

Чтобы работать с кабинетом клиента, вам не нужен его пароль. Клиент добавляет вас представителем: Инструменты → Ваши представители, логин вида login@yandex.ru и уровень доступа «Полный доступ» или «Только чтение». Полный доступ можно выдать только логину, который не зарегистрирован в Балансе.

Из чего складывается доход специалиста

Старая формула «бюджет клиента × коэффициент успешности» в жизни не работает. Специалисту платят за работу по одной из моделей:

Мы не называем суммы: они зависят от уровня специалиста, ниши и объёма работы. Главное различие — кто учится на чьём бюджете. Новичок набирает опыт на деньгах клиента, опытная команда стоит дороже, но реже сливает бюджет.

Как специалисту расти в доходе

• Специализация. Специалист, который вёл 20 клиник, быстрее найдёт рабочую связку для 21-й. Ниша даёт и опыт, и рекомендации.
• Работа с продажами клиента. Тот, кто приносит клиенту отчёт о продажах, а не о кликах, держит клиента годами.
• Автоматизация рутины. Чистка запросов, проверка площадок, отчёты, разбор звонков отнимают часы. Часть этой работы можно отдать нейросети с доступом к данным — как это устроено у нас, мы писали в статье про ИИ в Яндекс Директе.
• Команда. Когда проектов больше, чем часов в неделе, специалист нанимает помощников и становится агентством. Дальше доход зависит уже от процессов, а не от личного времени.

Заработок на контекстной рекламе на своем сайте

Второй путь — не настраивать рекламу, а продавать место под неё. Владелец сайта, блога или приложения подключается к Рекламной сети Яндекса (РСЯ). На его страницах показываются объявления рекламодателей из Директа, а он получает доход за размещение.

Как это работает

РСЯ — система размещения объявлений на сервисах Яндекса и площадках партнёров. По данным Яндекса, в ней больше 80 000 площадок: сайты, мобильные приложения и приложения Connected TV. Партнёры получают доход за показ рекламы, рекламодатели — трафик и клиентов. Подробнее о том, как реклама в сетях устроена со стороны рекламодателя, — в статье что такое РСЯ.

Объявления подбираются под тему страницы или под интересы конкретного посетителя. Какой формат показать в конкретном месте, решает партнёр — то есть владелец площадки.

Какой сайт подойдёт

Точные условия подключения публикует Яндекс для партнёров РСЯ, и они меняются. Из справки Директа известно главное:

• каждая площадка проходит многоступенчатую модерацию и потом остаётся под мониторингом качества;
• сайты с сомнительным контентом не принимают;
• не принимают и сайты, созданные специально для заработка на размещении объявлений;
• для блогеров есть отдельная программа: блоги и каналы с качественным контентом и минимум 1 000 подписчиков — во ВКонтакте, RUTUBE, Telegram, MAX и YouTube.

Вывод простой: заработать на рекламе можно на сайте, который полезен людям сам по себе. Сайт-пустышка «под рекламу» модерацию не пройдёт.

Как добавить рекламу на свой сайт

Общий порядок такой:

1. Подайте заявку на подключение площадки к РСЯ и пройдите модерацию.
2. Создайте рекламные блоки в кабинете партнёра: где показывать и какие форматы.
3. Вставьте код блоков на сайт — вручную в шаблон или через настройки вашей CMS.
4. Через несколько недель сравните отчёты: какие блоки и страницы дают доход, а какие только раздражают читателей.

Конкретные кнопки и условия смотрите в документации для партнёров РСЯ — мы описываем сторону рекламодателя и за чужой интерфейс не ручаемся.

Виды рекламы на сайте

На площадках РСЯ показывают и контекстную, и медийную рекламу:

• текстово-графические объявления — заголовок, текст, картинка;
• медийные баннеры — на охват и узнаваемость;
• видеореклама — на площадках видеосети, в плеере или в контенте;
• форматы для мобильных сайтов и приложений — отдельный набор под маленький экран;
• реклама у блогеров — реферальные ссылки на товары и сайты рекламодателей.

Как посчитать доход от рекламы на сайте

Доход владельца сайта считается так:

Доход = (показы рекламы / 1 000) × доход за тысячу показов

Доход за тысячу показов у каждого сайта свой. Он зависит от тематики, доли мобильного трафика, мест блоков и того, насколько посетители интересны рекламодателям. Реальную цифру вы увидите только в отчётах после подключения. Обещания «столько-то рублей с 1 000 посетителей» без привязки к вашему сайту ничего не значат.

Как повысить доход и не потерять читателей

• Не перегружайте страницы. Реклама, которая закрывает текст, снижает время на сайте и возвраты. Без читателей не будет и показов.
• Растите трафик, а не число блоков. Новые полезные статьи дают больше, чем ещё один баннер на старой странице.
• Никогда не кликайте по своей рекламе и не просите об этом других. Яндекс автоматически проверяет качество трафика и защищает рекламодателей от склика и накрутки.
• Помните про рекламодателей. Они видят статистику по площадкам и могут запретить показы на любом сайте. Мы сами регулярно запрещаем площадки, где много кликов и ни одной заявки. Если ваш сайт приносит случайные клики, хорошие рекламодатели уйдут с него.

Как бизнесу заработать на контекстной рекламе: считаем окупаемость

Третий путь — главный для владельца бизнеса. Вы платите за рекламу и зарабатываете на продажах, которые она приводит. Реклама окупается, когда маржа с этих продаж больше расхода на рекламу.

Звучит очевидно. Но многие бизнесы оценивают рекламу по цене клика или цене заявки, не связывая их с деньгами. Дешёвая заявка, которая не становится продажей, дороже дорогой заявки, которая покупает. Как цена клика превращается в цену заявки, мы разбирали в статье как рассчитать CPC.

Сколько можно платить за заявку

Начинать нужно с допустимой цены заявки. Это максимум, при котором вы выходите в ноль. Формулу даёт сама справка Директа:

Маржа с продажи = средний чек − переменные расходы на одну продажу

Допустимая цена заявки = маржа с продажи × конверсия заявки в продажу

Переменные расходы — то, что тратится на каждую продажу: себестоимость, оплата исполнителю, материалы, доставка, комиссии. Аренду офиса и рекламу сюда не включают.

Пример из справки Яндекса — клининговая служба. Средний заказ 5 000 ₽, переменные расходы 3 000 ₽, маржа 2 000 ₽. Половина заявок становится оплаченными заказами. Значит, за заявку можно платить до 2 000 × 50% = 1 000 ₽. Всё, что дороже, — убыток.

ДРР, CPA и ROI: какие цифры смотреть

• CPA — цена конверсии, то есть сколько стоит одна заявка или звонок. Подробнее — в статье CPA в Яндекс Директе.
• ДРР — доля рекламных расходов: расход на рекламу, поделённый на доход от неё, в процентах. Подробно — в статье ДРР в Яндекс Директе.
• ROI — отношение отдачи от рекламы к расходу на неё. Как отдачу можно брать доход или прибыль.

Простое правило для разовых продаж: если ДРР выше вашей маржинальности, реклама убыточна. При марже 40% каждый процент ДРР выше 40 — минус. Если клиенты покупают повторно, считайте доход не с первой продажи, а за всё время работы с клиентом.

Пример расчёта: прибыль или убыток

Условный бизнес: средний чек 5 000 ₽, маржа 40% (2 000 ₽ с продажи), половина заявок покупает. Допустимая цена заявки — 1 000 ₽. Сравним два месяца с одинаковым бюджетом. Цифры условные.

Заявка подорожала на четверть, а реклама из плюса ушла в минус. Поэтому цену заявки надо держать ниже допустимой с запасом и следить за ней каждую неделю. Тот же минус получится, если цена заявки не изменится, а отдел продаж начнёт закрывать не 50%, а 40% заявок.

Почему реклама не окупается: частые причины

Стратегия учится не на тех действиях. Если цель стратегии — клик по кнопке или «посмотрел три страницы», Директ находит любопытных, а не покупателей. Мы в Dirbix учим стратегии только на целях, где вы получаете контакт клиента: форма с телефоном или почтой, звонок, сообщение в мессенджер, заказ.

Мало конверсий для обучения. Автостратегии нужно от 10 конверсий в неделю. В одном нашем аудите у поисковой кампании стоял лимит 12 тыс. ₽ в неделю при цене заказа 3–8 тыс. ₽. Это 1,5–4 заказа вместо десяти. Кампанию трижды перезапускали за два месяца, и каждый раз обучение начиналось с нуля. Выход подбирает специалист: поднять лимит, объединить кампании в пакетную стратегию или сменить стратегию.

Бюджет уходит на мусор. Случайные запросы и площадки РСЯ, где кликают, но не покупают. Их надо чистить каждую неделю. Мы держим поиск и РСЯ в разных ЕПК, чтобы видеть и контролировать их по отдельности.

Заявки теряются в отделе продаж. Пропущенный звонок, ответ через два дня, менеджер, который не перезвонил. Реклама отработала, а продажи нет. Если звонков много, их стоит слушать — мы делаем это через разбор звонков.

Директ не видит денег. Без данных о продажах стратегия считает любую заявку одинаково ценной. Стратегии «Максимум прибыли» и оплата по ДРР без передачи дохода не работают.

Как передать в Директ продажи, а не только заявки

Чтобы реклама училась на деньгах, ей нужны данные из CRM:

1. Счётчик Метрики на всех страницах сайта и цели с контактом клиента.
2. Коллтрекинг. Это сервис, который показывает разным посетителям разные номера на сайте. Так он знает, с какой рекламы пришёл каждый звонок.
3. Офлайн-конверсии. Квалифицированные заявки и продажи из CRM передаются в Метрику. Квалифицированная заявка — та, что прошла проверку менеджером: реальный клиент с потребностью, а не спам и не ошибка номера. Для связи с визитом нужен ClientID, телефон или почта. Конверсия привязывается к визиту, если она случилась в течение 21 дня.
4. Доход по целям. В Директе в разделе Конверсии → Настройка метрики «Доход» выбирают цели, по которым передаётся доход. Тогда в Мастере отчётов появляются доход, ДРР, ROI и прибыль по каждой кампании.

Когда эта связка работает, вы видите прибыль от каждой кампании, а не только заявки. Мы собираем её под ключ на странице сквозной аналитики.

Чек-лист: окупается ли ваша реклама

Ответьте на восемь вопросов. Каждое «нет» — место, где реклама может тратить деньги вслепую.

Руками собрать всё это — часы работы и несколько систем: Директ, Метрика, коллтрекинг, CRM. Мы делаем это за вас: на аудите считаем допустимую цену заявки, проверяем цели, стратегии и площадки и показываем, где реклама теряет деньги.