Как снизить стоимость клика в Яндекс Директе

Цена клика складывается в аукционе: Директ сравнивает вашу ставку, прогноз кликабельности объявления и его качество с конкурентами. Чем лучше объявление и точнее запросы, тем меньше вы платите за тот же трафик.

Ниже разберём, от чего зависит цена клика, как её посчитать, почему она резко растёт и что с этим делать. В конце — чек-лист на 12 пунктов: он покажет, переплачивает ли ваш кабинет.

От чего зависит стоимость клика в Яндекс Директе

Фиксированной цены клика в Директе нет. Её определяют торги, которые проходят при каждом показе объявления. Поэтому один и тот же запрос утром и вечером, в Москве и в Казани может стоить по-разному.

Аукцион: ставка, CTR и качество

Объявления в аукционе ранжируются по сочетанию трёх показателей:

• ставка — сколько вы или стратегия готовы заплатить за клик;
• прогноз CTR — насколько вероятно, что по объявлению кликнут именно в этом показе;
• коэффициент качества — насколько объявление и страница сайта соответствуют запросу и как ведут себя люди после клика.

Если ставки и качество у двух рекламодателей равны, выше встанет объявление с лучшим прогнозом CTR. Справка Директа прямо пишет: чем менее привлекательно объявление, тем дороже трафик. И наоборот: чем выше CTR фразы, тем ниже порог входа в премиум-показы.

Вы платите не свою ставку, а цену, которую сформировали конкуренты ниже вас. Это называется списываемой ценой. Поэтому ставка покупает объём трафика, а не место на выдаче. Как устроены торги на поиске и в сетях, мы подробно разобрали в статье про аукционы Яндекс Директа.

Конкуренция и регион

Чем больше рекламодателей хотят ту же аудиторию, тем дороже клик. Прогноз ставки учитывает конкурентов во всех регионах кампании сразу. Если в одной кампании Москва и небольшой город, конкуренция столицы тянет вверх ставки и для города.

Поиск и РСЯ

На поиске и в сетях разные механизмы показа и цены. На поиске Яндекса цену считают по правилам VCG-аукциона, на тематических площадках РСЯ — по правилам GSP: вы платите ставку ближайшего конкурента ниже. По нашему опыту, клик в РСЯ почти всегда дешевле поискового. Но человек в сетях ничего не искал, и до заявки он доходит реже.

Сезон и спрос

В сезон в нишу приходят новые рекламодатели и поднимают ставки. Цветы перед праздниками, кондиционеры летом, шины весной и осенью. Это не ошибка настройки, а рынок. Здесь задача — не сбить цену клика любой ценой, а удержать цену заявки.

Корректировки ставок

Корректировки на устройства, пол, возраст, регион, аудитории перемножаются, а не складываются. Пример из справки: ставка 15 ₽ с тремя повышающими корректировками превращается в 15 × 1,6 × 1,3 × 3 = 93,6 ₽. Если корректировки ставили в разное время разные люди, клик может стоить в разы дороже, чем вы думаете.

Стратегия: кто назначает ставку

На автостратегиях ставку на каждый показ назначает алгоритм Директа. В РСЯ ставку всегда назначает система, ручные ставки остались только на поиске. Кроме того, Директ может сам поднять ставку, если прогнозирует высокую вероятность конверсии. Поэтому при «Максимуме конверсий» клик иногда дорожает, а заявка — дешевеет. Это нормальная работа стратегии.

Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директе

Цену клика считают в трёх ситуациях: сколько вы платите сейчас, сколько будет стоить клик до запуска и сколько вы можете за него платить.

Сколько вы платите сейчас

Средняя цена клика = расход / число кликов. Директ показывает её в статистике кампании и в Мастере отчётов в метрике «Средняя цена клика». Суммы в статистике по умолчанию без НДС. Смотрите её в разрезе: поиск и сети, устройства, регионы, ключевые фразы. Средняя по кампании прячет дорогие куски. Пошаговый расчёт с примерами — в статье как рассчитать CPC.

Сколько будет стоить клик до запуска

В Директе: панель слева → «Инструменты» → «Прогноз бюджета» → «Рассчитать бюджет». Укажите регионы, период, ключевые и минус-фразы. Сервис покажет примерную ставку, показы и клики по каждой фразе. Ограничения: он считает только поиск, без РСЯ, и реальные цены отличаются, потому что меняются конкуренты, ставки и CTR. Фразы, выделенные серым, Директ считает малоэффективными — их лучше заменить. Сколько в итоге уходит на рекламу в месяц, мы разобрали в статье сколько стоит реклама в Яндексе.

Сколько вы можете платить за клик

Это главный расчёт. Максимальная выгодная цена клика = допустимая цена заявки × конверсия сайта. Пример из справки Директа: если заявка может стоить 700 ₽, а сайт конвертирует 1% посетителей, клик не должен стоить дороже 7 ₽.

Отсюда видно, что дешёвый клик и дешёвая заявка — разные вещи:

Цифры условные. Клик в кампании Б дороже на 50%, а заявка дешевле на 25%. Поэтому прежде чем снижать цену клика, проверьте, что вы не режете самые конверсионные запросы.

Почему цена клика резко выросла

Если клик подорожал за неделю, начните с диагностики. Чаще всего причина внутри кабинета, а не у конкурентов. Откройте «Историю изменений» и сравните даты правок с датой скачка.

Ещё одна тихая причина — минимальная цена на поиске. Если у сайта плохая история в Директе, например низкий совокупный CTR, минимальная цена для его объявлений растёт. Плохие кампании в аккаунте удорожают показы и хорошим.

Как снизить стоимость клика: 10 способов

Способы идут от самых быстрых к тем, что требуют перестройки кампании. Первые три обычно дают эффект за неделю.

1. Почистите поисковые запросы и добавьте минус-фразы

Каждый клик по нецелевому запросу — деньги без шанса на заявку. Кроме того, по таким запросам падает CTR, а с ним растёт цена клика для всей группы.

Как найти мусорные запросы:

1. Откройте «Библиотеку отчётов» → «Оптимизация размещения» → «Поисковые запросы». Или в списке кампаний нажмите на меню справа от названия и выберите «Поисковые запросы».
2. Выберите период. Данные хранятся только за последние 180 дней.
3. Добавьте столбцы «Расход», «Конверсии», «Цена конверсии» и отсортируйте по расходу.
4. Отметьте запросы, которые не про ваш товар или услугу.
5. Добавьте их в минус-фразы кампании или группы прямо из отчёта.

Пример для ремонта стиральных машин. Запросы «ремонт стиральной машины своими руками», «инструкция к стиральной машине», «запчасти для стиральной машины», «вакансии мастера по ремонту» не принесут заказов. Минус-слова: «своими руками», «инструкция», «запчасти», «вакансии», «видео», «схема».

Три правила, на которых чаще всего ошибаются:

• Не минусуйте запросы, которые уже приносили заявки. Перед добавлением минуса проверьте, не заденет ли он конверсионные запросы и ваши же ключевые фразы.
• Минус-фраза из нескольких слов режет только запросы, где есть все её слова. Чтобы отсечь одно слово, нужен однословный минус.
• Минус игнорируется, если все его слова есть в ключевой фразе. Фраза «купить розового слона» с минусом «купить слона» продолжит показываться. Такие «мёртвые» минусы стоит искать в аудите.

Изменения минус-фраз применяются до 3 часов. Подробно о синтаксисе и уровнях — в статье как настроить минус-слова.

2. Наведите порядок в семантике

Широкие фразы из одного-двух слов собирают много случайных запросов. Уточнённые фразы ближе к покупке, и под них проще написать точное объявление с высоким CTR. Ищите такие запросы в Вордстате и в отчёте «Поисковые запросы»: часть удачных запросов можно добавить в ключевые фразы прямо оттуда.

Про дубли ключевых фраз бытует миф, что они повышают цену клика. Это не так. Ваши объявления не конкурируют между собой при расчёте цены, если они в одной кампании или ведут на один сайт. Дубли вредны по другой причине: показ уходит не в ту группу, статистика размывается, и вы не понимаете, какое объявление работает.

Что делать:

• внутри кампании включите «Приоритизация объявлений» → «По фразе, наиболее близкой к запросу» — тогда кросс-минусовка групп не нужна;
• между кампаниями приоритизация не работает, дубли там ищите отдельно, например в Директ Коммандере;
• в каждой группе держите фразы одной темы, чтобы объявление отвечало на все запросы группы.

3. Проверьте автотаргетинг

Автотаргетинг показывает рекламу без ключевых фраз — по тексту объявления и странице сайта. На поиске и в Картах полностью выключить его нельзя. В ЕПК по умолчанию включены все категории: целевые, узкие, широкие, сопутствующие, альтернативные и запросы с упоминанием конкурентов.

Как проверить:

1. В Мастере отчётов добавьте группировки «Тип условия показа» и «Категория запроса».
2. Сравните цену конверсии по категориям.
3. Категории с мусором исключите в настройках группы. Мусорные запросы — в минус-фразы. Дорогие, но рабочие — снизьте для них ставку.

Изменения автотаргетинга применяются до суток. Подробнее — в статье про автотаргетинг.

4. Поднимите CTR объявлений

CTR — главный рычаг цены, на который вы влияете без денег. Объявление, по которому кликают чаще, проходит в аукцион с меньшей ставкой.

Как найти слабые объявления: Мастер отчётов → группировка «№ объявления» → метрики «Показы», «CTR», «Средняя цена клика». Сравнивайте CTR только внутри одного места показа: на поиске и в РСЯ он разный по природе.

Что улучшить:

• Слова из запроса в заголовке. Прогноз CTR учитывает, есть ли слова запроса в тексте объявления. Заголовок — до 56 символов, текст — до 81.
• Конкретика вместо общих слов. Срок, цена, гарантия, выезд — то, чем вы отличаетесь. Всё, что написано в объявлении, должно быть на сайте, иначе модерация отклонит.
• Все элементы объявления. Быстрые ссылки с описаниями, уточнения, картинки, цена, промоакция. По данным Яндекса, уточнения дают в среднем +3% к CTR, цена и скидки — +1,5–3%, промоакции — до +30%. Это средние цифры исследований, не гарантия.
• Несколько объявлений в группе. Директ сам чаще показывает самое кликабельное. Меняйте один элемент за раз: только тексты или только картинки.

Больше о кликабельности — в статье про CTR в Яндекс Директе.

5. Ведите рекламу на страницу под запрос

Коэффициент качества оценивает не только объявление, но и страницу перехода и поведение людей после клика. Пример из справки: по запросу «рейсы на марс в июле» лучший результат даст объявление про поездку на Марс в июле, которое ведёт на страницу с билетами на июль. Если все объявления ведут на главную, человек ищет нужное сам, уходит — и качество падает.

Как понять, что страница слабая:

• в Метрике высокий процент отказов по рекламному трафику;
• в Вебвизоре люди листают первый экран и уходят;
• страница медленно открывается на телефоне;
• нет ответа на вопрос из запроса: цены, сроков, условий.

Если полный редизайн сейчас невозможен:

• ведите каждую группу на самый близкий раздел или карточку услуги, а не на главную;
• уберите с первого экрана всё, что не помогает оставить заявку;
• сожмите картинки, чтобы страница грузилась быстрее;
• уберите всплывающие окна: модерация Директа их не пропускает;
• для простой услуги можно собрать бесплатный лендинг в самом Директе — он делается по описанию бизнеса и сразу идёт с целями Метрики.

6. Проверьте корректировки ставок

Откройте настройки кампании и групп и выпишите все корректировки: устройства, пол и возраст, регионы, аудитории, время. Перемножьте их для самого «тяжёлого» сочетания. Например, +50% на смартфоны, +30% на возраст и +100% на сегмент аудитории дают 1,5 × 1,3 × 2 = 3,9. Человек из этого сочетания получает ставку почти в четыре раза выше базовой, хотя такого решения никто не принимал.

Важно для автостратегий. При «Максимуме конверсий» корректировка меняет не ставку, а целевую цену конверсии. Пример из справки: цена конверсии 200 ₽ и +100% на смартфоны — на смартфонах стратегия будет покупать заявки по 400 ₽.

Ограничения, о которых стоит знать: на регион понизить ставку можно максимум на 90% (исключить регион можно только из таргетинга), а поставить −100% сразу на все типы устройств нельзя.

7. Настройте гео и время показа

Если в кампании регионы с разной конкуренцией, справка Директа советует делить кампании по регионам. Тогда ставки в одном регионе не зависят от конкуренции в другом. Столица и небольшие города в одной кампании — частая причина переплаты за клики в регионах.

С расписанием аккуратнее. Не отключайте ночь и выходные только потому, что офис не работает: ночью люди тоже оставляют заявки. Сначала посмотрите в Мастере отчётов цену конверсии по часам и дням недели. Потом снижайте ставку почасовой корректировкой (от 0 до 200%) в часы, где заявки дорогие. Минимум показов — 8 часов в неделю.

8. Чистите площадки РСЯ

В РСЯ часть бюджета уходит на площадки, где кликают, но не покупают: игры, приложения, развлекательные сайты. В одном кабинете на аудите мы нашли 115 площадок с CTR выше 5% и ни одной конверсией — на них ушло 10,4 тыс. ₽. Высокий CTR без заявок — признак случайных кликов.

Как чистить:

1. «Библиотека отчётов» → «Оптимизация размещения» → «Площадки».
2. Отсортируйте по расходу, добавьте конверсии и цену конверсии.
3. Отметьте площадки с расходом выше одной-двух допустимых цен заявки и без конверсий.
4. Запретите их прямо из отчёта — можно сразу для нескольких кампаний.

Что нужно знать: в список запрета помещается до 1000 доменов. Собственные площадки Яндекса показывают рекламу, даже если их запретить. Мобильная и полная версия сайта — разные площадки. Решения принимайте на значимых данных: площадку с одним кликом рано судить.

9. Разделите поиск и РСЯ по разным кампаниям

Когда поиск и сети в одной кампании, стратегия сама решает, куда отдать бюджет, а вы видите среднюю цену клика по двум разным аукционам. Справка Директа советует сделать отдельную кампанию для сетей, а в исходной оставить только поиск. Мы в Dirbix всегда держим поиск и РСЯ в разных ЕПК: так у каждой кампании свой бюджет, свои цели и своя цена заявки.

10. Выберите стратегию и цель под задачу

Стратегию подбирает специалист под нишу, бюджет, число заявок и длину сделки. Универсального ответа нет, но есть понятные рамки.

• «Максимум кликов» со средней ценой клика. Самый прямой способ ограничить цену клика. Стратегия держит среднюю цену в среднем за неделю, работает при 100+ кликах в неделю. Минус: при заниженной цене вы получите меньше трафика, и часть дорогих, но конверсионных запросов отвалится. Справка Директа прямо советует не занижать среднюю цену клика.
• «Максимум конверсий». Стратегия покупает клики там, где ждёт заявку. Цена клика может вырасти, а цена заявки — снизиться. Чтобы стратегия обучилась, нужно не меньше 10 конверсий в неделю на кампанию или пакет кампаний, а недельный бюджет — от 10 цен конверсии.
• Ручные ставки работают только на поиске. В РСЯ ставку всегда назначает система.

Отдельно о цели. Мы в Dirbix учим стратегии только на целях, где вы получаете контакт клиента: заявка с телефоном или почтой, звонок, сообщение в мессенджер. Если стратегия учится на «просмотре трёх страниц», она находит любопытных, а не клиентов, и платит за их клики. Ещё точнее работает передача в Метрику квалифицированных заявок и звонков из CRM — так стратегия учится на тех, кто реально покупает. Как это настроить, рассказываем на странице сквозной аналитики.

И последнее: не меняйте стратегию и цели каждую неделю. Смена стратегии, модели оплаты или полной замены целей перезапускает обучение, а пауза дольше 7 дней — тоже. На обучении цена клика и заявки скачет.

Пройти все десять пунктов руками — это несколько часов на один кабинет, а запросы и площадки надо чистить каждую неделю. Мы делаем это за клиентов и начинаем с бесплатного аудита рекламы: смотрим запросы, площадки, корректировки и стратегии и показываем, где кабинет переплачивает.

Что сделать за час, если клик дорогой уже сейчас

Быстрые действия, которые не перезапускают обучение стратегии:

1. Откройте «Поисковые запросы» за последние 2–4 недели и добавьте явный мусор в минус-фразы.
2. Откройте отчёт «Площадки» и запретите площадки с расходом без конверсий.
3. Выпишите повышающие корректировки и уберите те, под которыми нет данных.
4. Найдите в Мастере отчётов 10 ключевых фраз с самым большим расходом и проверьте, есть ли у них заявки.
5. Проверьте вкладку «Остановленные»: объявления, остановленные модерацией, сами не включатся, а без них группа работает хуже.

Оценивайте результат не раньше чем через 3 часа после правок: изменения применяются до 180 минут. Выводы по цене заявки делайте через неделю и больше. При малом числе конверсий цена одной заявки сильно колеблется: при 25 конверсиях погрешность — около ±40%.

Что не поможет снизить цену клика

• Запрет IP-адресов «от скликивания». Яндекс так делать не рекомендует, лимит — 25 адресов. Недействительные клики система фильтрует сама и за них не списывает деньги.
• Завышенная ставка в расчёте на низкое списание. Аукцион меняется постоянно, и однажды списание догонит ставку.
• Гонка за первым местом. Ставка покупает объём трафика, а не позицию. Первое место не гарантировано даже при высокой ставке.
• Частая смена стратегии. Каждая смена — новое обучение и скачки цены.
• Ставка на «Автоматическое удержание позиции» и другие стратегии из старых инструкций. В ЕПК их нет: сейчас там «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли».

Чек-лист: 12 причин дорогого клика