Реклама стоматологии в Яндекс Директе: звонков в 3 раза больше за первый месяц

К середине второго месяца клиника стабильно получала 30–35 звонков в неделю. Ниже — что было не так в рекламе до нас, как мы считали звонки и почему одни услуги лучше продвигать в поиске, а другие в РСЯ.

Что было до нас: бюджет есть, данных нет

Клиника пришла с проблемой: бюджет на рекламу рос, а заявок больше не становилось. Часть заявок была некачественной.

Что мы увидели в кабинетах:

• Два рекламных аккаунта на два сайта. Прошлый специалист считал, что так лучше. На деле это ведёт только к перерасходу бюджета.
• Конверсии не собирались полгода. Звонки и заявки не считались, при этом два аккаунта тратили больше 500 тысяч рублей в месяц. Владелец не видел, сколько пациентов приносит реклама.
• Почти весь бюджет — в РСЯ. Клик там дешевле, но человек с острой зубной болью ищет клинику в поиске. Пока его догонит баннер в РСЯ, он уже сидит в кресле у конкурента.

Подготовка: коллтрекинг и разметка каждого звонка

В стоматологии больше 90% обращений — звонки. Поэтому первым делом подключили коллтрекинг: он показывает, с какой кампании и по какому запросу позвонил человек. Для 2ГИС и Яндекс Карт — отдельные номера, чтобы видеть отдачу от платного размещения там.

Каждый звонок прослушивает наш аккаунт-менеджер и ставит метку:

Так мы считаем не звонки, а записи пациентов. И видим, где клиника теряет людей: пропущенные звонки, нецелевые обращения, отказы после разговора.

Особенности клиники и конкуренты

Каждая стоматология устроена по-своему, и реклама должна это учитывать:

• принимают ли детей;
• какие врачи загружены и без рекламы — у них запись на 2 недели вперёд, им реклама не нужна;
• какие услуги самые маржинальные — например, имплантация;
• делает ли клиника КТ: это недорогая услуга, после которой пациент часто записывается на полное лечение.

Под это составили техническое задание и план по категориям услуг. Разобрали рекламу конкурентов: кто лидирует, какие офферы и цены показывает. Это ускорило сбор семантики по сложным услугам.

Результат первого месяца

С поиска пришло заметно больше заявок, и конверсия там выше. Но обращение с поиска стоило почти в 2 раза дороже, чем из РСЯ.

Что показал разбор звонков

За первые 2 недели пришло 100 звонков. Разметка показала, что с ними происходит:

17 звонков из 100 остались без ответа. Это пациенты, за которых клиника уже заплатила рекламой.

Дальше смотрели по услугам. Хирургия дала 6 целевых звонков и ни одной записи. Причина — хирург принимал один день в неделю, и пациентам это не подходило. Решение: либо отключить рекламу хирургии, либо расширить приём врача. Так разбираем каждую категорию услуг.

Поиск или РСЯ: что выбрать для стоматологии

Мы сравнили цену звонка по категориям услуг в поиске и в РСЯ.

• РСЯ дешевле для металлокерамики, брекетов и имплантации. Эти услуги планируют заранее, и баннер успевает сработать.
• Поиск выигрывает по запросам «стоматология рядом» и при острой боли. Человеку нужна помощь сейчас, он ищет в поиске.

Дорого ли 14 242 ₽ за запись пациента?

На первый взгляд — да: первый визит часто стоит меньше. Но считать по первому визиту неправильно. Пациент стоматологии возвращается: лечение, гигиена, протезирование. Уже ко второму-третьему визиту реклама окупается. А довольный пациент приводит семью и знакомых.

И это цифры первого месяца, когда кампании только набирали статистику.

Отзыв клиента

Как продвигать стоматологию в Яндекс Директе: 5 выводов

1. Один аккаунт и цели с первого дня. Без данных о звонках оптимизировать рекламу нечем.
2. Слушайте и размечайте звонки. Считайте записи пациентов, а не звонки.
3. Решайте по каждой услуге отдельно. Плановые услуги — в РСЯ, срочные — в поиске.
4. Реклама упирается в расписание. Если врач принимает раз в неделю, реклама его услуги не окупится.
5. Считайте окупаемость по всем визитам пациента, а не по первому.