О КЛИЕНТЕ

Проектирует и монтирует системы отопления, водоснабжения, электричества и септиков в частных домах.

Компания выполняет роль подрядчика на одном из этапов постройки частного дома и с точки зрения своего заказчика делает часть одного большого проекта.

География продаж – Санкт-Петербург и 70 км от него по области.

КАК КЛИЕНТ ОБОЗНАЧИЛ ЗАДАЧУ

– высокая стоимость заявок и, как следствие…
– нерентабельность рекламных кампаний.

Отдаем клиенту должное – проблему общей эффективности и окупаемости всего рекламного процесса обозначают редко.

Аудит рекламы
У клиента уже был негативный опыт работы с рекламой. В кабинете Яндекса нашли две кампании.

Какие ошибки нашли:
1. Проблемы начались уже на этапе объявлений. Они были без четких заявлений о преимуществах, зато с попыткой привлечь внимание пользователя рифмой в заголовке.

На заметку:
В тексте рекламы на поиске нужно по-максимуму использовать каждое слово. В заголовке разрешено всего 56 символов. В дополнительном заголовке – 32. Включать сюда юмор или художественные элементы можно только если у вас есть бюджет на такие эксперименты или если вы точно уверены, что такой подход себя оправдает.

2. Оба типа показов – на поиске и в сетях – были объединены в одной кампании. Это грубая ошибка, из-за которой невозможно качественно «обучить» алгоритмы. В итоге это снижает эффективность всей рекламы в целом.
Созданные кампании не оптимизировались.

3. В рекламе на поиске нет ключевых фраз, использовался только автотаргетинг.
По сути, реклама на поиске не настраивалась. Автотаргетинг – это когда сбор ключевых слов, аудитории и другие настройки выполняют алгоритмы. Такой инструмент можно использовать, если у вас есть бюджет на дополнительные тесты либо совсем нет времени.

Справка Dirbix:
Реклама на поиске – это текстовые объявления, которые показываются в выдаче Яндекса после ввода ключевых слов. Реклама в РСЯ – текстово-графические объявления, которые «догоняют» пользователя на сайтах-партнерах.

4. 95% поисковых фраз были не релевантны нише.
Рекламный кабинет позволяет посмотреть, какие поисковые фразы собрал для вас алгоритм. На этом этапе можно было бы отсеять лишние, чтобы получать только целевой трафик.

5. Единственная конверсионная цель в Метрике.
Метрика фиксировала только заполнение лид-формы в любом месте сайта.
Любые другие действия система игнорировала, даже если они вели к получению заявки. Такими действиями может быть сообщение во встроенном чате или телефонный звонок.

В текущих условиях решили оставить уже готовую связку из контекстной рекламы и заявки на сайте с доработками обоих элементов.

Рекламу создадим с нуля, каждую неделю будем тестировать дополнительные гипотезы, чтобы расширить список эффективных рекламных инструментов.

Чтобы получить точные данные об эффективности всей системы, добавили дополнительные цели в Метрике, подключили Envybox (форма заказа обратного звонка) и Callibri (сервис коллтрекинга для отслеживания источников звонков с записью разговора).

На заметку:
Отследить переход по ссылке или заполнение формы просто, это можно сделать прямо из Метрики Яндекса. Для звонков нужно подключать сервисы коллтрекинга. Например, Callibri. Он покажет, с какого источника вам звонили с точностью до конкретного объявления, и сохранит записи переговоров клиентов с менеджерами. Звонок все еще остается важным каналом коммуникации, без подключения коллтрекинга мы не начинаем рекламные кампании.

Сайт клиента – лендинг с формой сбора заявок и контактами

В первом блоке сразу заявили, чем занимается компания, указали цену и гарантию. Посетитель сайта увидел четкие преимущества, ответ на ключевой вопрос о стоимости, решение своих проблем и три возможности связаться – через форму обратной связи, заказ обратного звонка или прямой звонок на мобильной версии.

На заметку:
Экономия времени клиента и искренность в рекламных офферах – это новая этика. Не стесняйтесь сразу предлагать свой товар и указывать цену, если она среднерыночная или ниже. Это работает в том числе с премиальными продуктами. Эффективность такого подхода уже доказана нашим опытом в разработках сайтов.

Третий блок раскрывает ассортимент услуг. Такой контент показывает посетителю, чем именно занимается компания, чтобы он точно мог ответить на вопрос: а здесь могут мне помочь?

На каждой карточке разместили краткую информацию о содержании услуги и сделали кнопку вызова лид-формы, чтобы посетитель мог связаться со специалистом, если готов принять решение.

Яркая кнопка заказа звонка – сквозной элемент, который двигается вместе с пролистыванием сайта

Добавили «страницу благодарности», на которую попадает клиент после заполнения формы. По ней мы отслеживаем отправку формы. А еще такое решение повышает лояльность: посетитель видит хорошее отношение к себе и дополнительную информацию, которая может оказаться актуальной.

РАЗРАБОТКА КВИЗА
После запуска рекламы и подбора результативных объявлений

Справка Dirbix:
Квиз – лендинг или элемент на лендинге, в котором пользователю задаются вопросы, чтобы выяснить его точный запрос. Результаты опроса выдаются пользователю после передачи контактных данных.

Посетителю задают 3-5 вопросов, которые дублируют вопросы отдела продаж

НАСТРОЙКА РЕКЛАМЫ
Сначала проработали семантику и объявления с помощью сервисов SpyWords и Wordstat.

Справка Dirbix:
Квиз – лендинг или элемент на лендинге, в котором пользователю задаются вопросы, чтобы выяснить его точный запрос. Результаты опроса выдаются пользователю после передачи контактных данных.

Написали новые объявления

Создали несколько рекламных кампаний: отдельные кампании для показов на поиске и в РСЯ, ретаргетинговую, Мастер кампаний.

Из-за того, что реклама запускалась с нуля, алгоритмам потребовалось время на обучение.

ПЕРВАЯ НЕДЕЛЯ РЕКЛАМЫ
Цена конверсии снизилась с ₽13.438 до ₽11.264, а показатель отказов – с 80% до 44,13%.

Параллельно тестировали гипотезу: разделили объявления для РСЯ на тематические группы «Отопление» и «Теплый пол».

ВТОРАЯ НЕДЕЛЯ РЕКЛАМЫ
По итогам первой недели не увидели выраженных положительных эффектов. Отфильтровали площадки для показа объявлений в РСЯ, остановили ключевые слова с низкой эффективностью. Скорректировали ставки.

Тестировали автотаргетинг в поисковой рекламной кампании для увеличения охватов. Результат оказался неудачным: CTR снизился, а конверсий не было.

В кампании для РСЯ разделили объявления на группы.

Цена конверсии снизилась с ₽11.264 руб до ₽3.923 руб. из-за работы Мастера кампаний (полуавтоматической рекламы от Яндекса), вырос процент отказов.

ТРЕТЬЯ НЕДЕЛЯ РЕКЛАМЫ
К этому моменту у нас уже были эффективные каналы рекламы, мы увеличили для них бюджет.

Тестировали разные стратегии в кампаниях: запускали автоматические и «ручные» кампании, меняли стратегии с оплатой за клик и за конверсии. Даже технический перебор разных настроек может дать результат.
Запустили трафик на квиз.

Цена заявки снизилась с ₽3.923 до ₽1.517

ИТОГОВЫЕ ЦИФРЫ
- общая цена конверсии снизилась с ₽13.438 до ₽1.494 руб по сравнению с результатами предыдущего подрядчика,
- цена заявки с сайта – ₽1.338,
- цена заявки с квиза – ₽1.118,
- конверсия сайта на Поиске увеличилась с 2,1 до 5,2%,
- показатель отказов сократился с 80,34% до 35,22%,
- количество заявок выросло с 8 до 50 в месяц.

ВЫВОДЫ, МЫСЛИ И ЧЕМУ МОЖНО НАУЧИТЬСЯ

Наша стратегия по настройке рекламы – работает.

Контекстная реклама все еще остается сложным инструментом. Самостоятельная настройка рекламы или работа с низкоквалифицированным подрядчиком почти всегда приводит к провалу рекламный кампаний. В нашей практике не было случая, когда автоматическая настройка без оптимизации давала результат. Это касается не только разовой настройки – регулярный аудит и донастройка технической части помогут избежать неприятных сюрпризов. Это можно сравнить с регулярным ТО автомобиля или лечением зубов.

Чаще всего волшебная кнопка для интернет-маркетинга на самом деле существует. Но это не «10 продающих хештегов» в соцсетях, а следование правилам и грамотная техническая настройка всей системы. Часто сталкиваемся с ситуациями, когда для получения результата не нужно прилагать большие усилия и изобретать сложные конструкции. Достаточно правильно сделать необходимый минимум.

Перезапуск рекламы или запуск с нуля не дают результат в моменте. На обучение алгоритмов нужно 1-2 недели.

Квиз все еще является подходящим инструментом для обработки трафика.

Чем больше вы сегментируете объявления, чем тоньше настраиваете рекламу и тем лучше результат.

Даже если реклама идет хорошо, выделяйте ресурсы на эксперименты и гипотезы. Каждый год появляются новые рекламные инструменты или меняются существующие. Важно начать их использовать быстрее конкурентов.

КОМАНДА ПРОЕКТА
Руководитель проекта/аккаунт-менеджер: Ренат Асядулов
Директолог: Андрей Юдин