Основной пул работ в этом проекте был связан с контекстной рекламой. В статье будет много терминов, но мы их все пояснили человеческим языком. Этот кейс показал, как мы умеем получать результат с помощью только детальной настройки рекламы.

О КЛИЕНТЕ

Производит фасовочное, упаковочное, складское и другое оборудование, аппараты для пищевой промышленности. Любой продукт может быть доработан под требования заказчика. Также они пишут ПО для управления оборудованием.

Это B2B-сегмент. Продукция используется не для личного потребления, а с целью получения прибыли. У продукции высокая «изощренность» – это сложные приборы с большим количеством характеристик и особенностей.

География продаж – вся Россия.

КАК КЛИЕНТ ОБОЗНАЧИЛ ЗАДАЧУ

– недостаточное количество конверсий,
– высокая цена достижения цели.

Дополнительными факторами столь длительной работы клиента с нами стали прозрачность в отчетах и качество коммуникации. Благодаря нашему дневнику проекта и еженедельным коротким созвонам у клиента было полное понимание, что происходит в рабочих процессах и куда тратятся деньги.

Работа над сайтом
Аудит сайта показал, что сайт готов к приему трафика и может выполнять свои задачи. Работой с сайтом занимается штатный маркетолог заказчика.

Работа с рекламой
У клиента уже были запущены рекламные кампании в Яндексе сразу нескольких форматов. Благодаря этому у нас были контрольные показатели, с которыми можно было сравнивать наш результат.

1. ДЕВЯТЬ «МАСТЕРОВ КАМПАНИЙ» С ОПЛАТОЙ ЗА КОНВЕРСИЮ

Мастер кампаний – это инструмент Яндекса, который позволяет запустить рекламу даже без специальных знаний. Вы указываете свой сайт, пишете пару слов о продукте и выбираете подходящий визуал. Потом останется только пополнить баланс и ждать заявок. При таких настройках заявки получаются дороже и их значительно меньше.

Как изменили:
Вместо девяти Мастеров кампаний запустили один с оплатой за клики. Это увеличило размер аудитории, у алгоритмов появилось больше данных для анализа, заявок стало больше и они стали дешевле.

На заметку:
Это классический парадокс рекламных кампаний с «оплатой за покупку». Деньги списываются только в момент покупки или совершения другого целевого действия на сайте – такая стратегия выглядит очень привлекательно. Но людей, которые готовы купить с первого раза, мало, алгоритмы не успевают обучиться, и в итоге снижается прибыль и объемы продаж.

Фид – это «лента товаров». На сайте выбираются «товары», которые потом размещаются в сетях Яндекса. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – это сайты-партнеры, которые выделяют специальные блоки под показ рекламируемых товаров.

Как изменили:
Перевели кампанию на оплату за клики, но столкнулись с большим количеством отказов на сайте. Отказ – это термин аналитики. Он означает, что пользователь провел на сайте менее 15 секунд.

После дополнительного аудита нашли сайты, на которых реклама показывалась с низкой эффективностью. Отключили их от кампании и показатель отказов выровнялся.

Исправили список запросов для показа этих объявлений.

3. ПОИСКОВЫЙ РЕТАРГЕТИНГ И РЕТАРГЕТИНГ В СЕТЯХ

Ретаргетинг – «догоняющая» реклама на сайтах-партнерах (т.е. в РСЯ) в виде баннеров. Показывается пользователю после определенных действий на сайте клиента, вводе целевых поисковых запросов или если пользователь попал в выбранную аудиторию.

Изначально работала одна группа для всех посетителей сайта независимо от того, какую товарную категорию просматривал пользователь. Это снижало «попадание» в запрос пользователя и эффективность рекламы.

Как изменили:
Разделили пользователей на группы. Создали в Метрике сегменты для каждой категории товаров, в кампании для каждого сегмента была создана отдельная группа с релевантными объявлениями.

Общее количество конверсий увеличилось, цена заявки снизилась, а более релевантные объявления помогли увеличить CTR (кликабельность) кампании.
Изменения вносили во все ретаргетинговые кампании: например, стали использовать в объявлениях видео вместо статичных изображений.

Видео работает эффективнее и приносит более дешевые заявки, чем текстово-графические креативы.

Ниже пример кампании в сетях, в которой мы убирали неэффективные сайты для показа, отключали лишние ключевые слова и корректировали ставки.

Отказы снизились с 50% в июне до 30% в октябре.

Изменение макетов и заголовков увеличило CTR.

4. КАМПАНИЯ НА ПОИСКЕ

Она была отключена, т.к. приносила дорогие заявки. Несмотря на негативный опыт, мы не хотели полностью отказываться от поисковых кампаний.

У одной из них были хорошие показатели по CTR, отказам и глубине просмотра, но количество заявок и их цена не укладывались в экономику проекта.

Для таких кампаний отключали ключевые запросы, которые тратили много средств, но не приносили заявок. Затем скорректировали ставки, чтобы исключить перерасход бюджета. Благодаря этим действиям кампании выходили в плюс.

После проанализировали статистику и выставили соответствующие корректировки ставок:

ОБЩИЕ ЦИФРЫ ПРОЕКТА

Средний CTR вырос с 1,73% до 6,03%.

Цена клика снизилась с 42,95 руб. до 21,57 руб.

Количество конверсий выросло с 54 шт. в июне до 173 шт.

Средняя цена конверсии снизилась с 8 913 руб. до 3 354 руб.

Конверсия выросла с 0,48% до 0,64%.

ВЫВОДЫ, МЫСЛИ И ЧЕМУ МЫ НАУЧИЛИСЬ

В определенный момент объем работ по маркетингу становится настолько большим, что штатного маркетолога уже не хватает. Приглашенные исполнители могут взять на себя часть работы, на которой они специализируются.

Прозрачность в отчетах и грамотный менеджер, который сможет общаться с клиентом на понятном языке – ключевые элементы клиентского сервиса в рекламе.

Инициатива со стороны агентства должна быть разумной. Очень легко прийти к навязыванию дополнительных услуг. Мы даем рекомендации в рамках уже поставленной задачи. Конкретно в этом примере предлагали дополнительные инструменты именно для рекламы.

Реальный результат в заявках и прибыли могут принести не только креативные идеи, но и такие рутинные действия, как тонкая настройка рекламы.

Даже если у вас сложный продукт, всегда можно подобрать подходящий рекламный инструмент.

Видео может сработать лучше статичных изображений. При тестировании нужно учитывать смену форматов.

Старайтесь доверять работу по интернет-маркетингу профессионалам. Хороший бизнесмен не всегда является хорошим рекламщиком. Не стесняйтесь обращаться в рекламные агентства за аудитом своей рекламы. Как минимум это поможет избежать основных ошибок.

Не ищите простых и дешевых решений, особенно если у вас дорогой продукт. «Оплата за конверсию» звучит красиво, но итоговые цифры могут расстроить. Это касается и простых инструментов вроде Мастера кампаний. Специалист с опытом сможет настроить рекламу эффективнее.

В нашей работе с клиентом есть три вида отчетов:
– понятный онлайн-дашборд, где можно увидеть показатели, не заходя в Метрику и рекламный кабинет,
– паспорт проекта со списком задач, доступами и основными показателями,
– подробный ежемесячный отчет с планом на следующий месяц.

Аудит не всегда показывает плохие результаты и ведет к дополнительным работам. В этом кейсе после аудита сайта мы решили, что его можно не менять.

КОМАНДА ПРОЕКТА
Руководитель проекта/аккаунт-менеджер: Ренат Асядулов
Директолог: Андрей Юдин