О КЛИЕНТЕ

С 2001 года клиент занимается созданием мужских костюмов bespoke, т. е. пошивом по индивидуальным лекалам клиента. В результате клиент получает костюм, учитывающий все особенности его фигуры. Эта услуга стоит дорого и относится к сегменту люкс.

КАК КЛИЕНТ ОБОЗНАЧИЛ ЗАДАЧУ

К нам обратились сразу с комплексом проблем по контекстной рекламе. Заявок было мало, и они были дорогие. Лиды приходили неквалифицированные. Реклама не создавала стабильного потока заявок и не окупала себя.

У клиента уже была настроена сквозная аналитика и составные конверсионные цели, по которым он оценивал эффективность рекламы.

Видно, что заявок было много, но из-за их низкого качества и высокой цены общая экономика рекламы уходила в минус. Подобную ошибку часто совершают компании, которые только начинают работать с интернет-маркетингом. Подрядчик показывает отчет с большим количеством заявок, утверждает, что его работа выполнена хорошо, но компания терпит убытки. Чтобы оценить качество рекламы, нужно пройти по всей «воронке», где каждое действие стоит своих денег, и найти «слабое звено», если реклама приносит убытки.

На заметку:
Рассчитать эффективность рекламы достаточно просто: это доходы именно с нее минус затраты. Для более сложных вычислений мы рекомендуем использовать показатели ROMI

Работа над сайтом
На эффективность рекламы влияет множество факторов: от сезонности до качества страницы, на которую ведет объявление. Обычно наши работы по трафику включают в себя предложение изменений на сайте. В этом случае клиент уже обращался к нам за аудитом и в сайте мы были уверены.

Работа с рекламой
Для этого проекта была выбрана рекламная стратегия, состоящая из двух этапов. На первом мы делаем большое количество объявлений с небольшим бюджетом, чтобы определить самые удачные связки. А затем – масштабируем результат.

Из прошлых объявлений взяли только фразы, по которым были конверсии.

ПЕРВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМЫ – ШИРОКИЙ ЗАПУСК
Объявления запускались и на поиске, и в сетях*.

*сети, т. е. РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) – сайты-партнеры рекламной системы. Если мы говорим о Яндексе, то это может быть реклама на Кинопоиске, к примеру, или на другом сайте, который «выделил место» под рекламный блок.

Для поиска разделили объявления на три категории: «ателье», «пошив мужских костюмов» и «пошив сорочек». Под эти категории собирали отдельные семантические группы.

Аудиторию для сетей собирали заново: выбрали мужчин 35+ и добавили различные условия показов – ключевые фразы, автотаргетинг, интересы и привычки, сегменты аудиторий, ретаргетинг на активных пользователей, LAL аудитории.

Для сетей сделали отдельную группу объявлений с упором на бизнес и премиум-сегмент. Также в части заголовков указали цены для отсечения нецелевой аудитории.

Задачей этого этапа было получение эффективных связок “аудитория-объявление”. Для этого было запущено множество объявлений с различными настройками. Кроме того, нам нужен был трафик для ретаргетинга – повторной рекламы для уже посетивших сайт.

У нас уже были кейсы в люкс-сегменте, но даже с похожей нишей нельзя просто взять и повторить рекламу. Мелочи вроде сезонности или срока заключения сделки могут привести к провалу. Накопленный опыт мы используем, чтобы повысить результативность на этапе тестирования рекламных гипотез – запуск большого количества объявлений на разную аудиторию с разными офферами.

На заметку:
Тестирование рекламных гипотез – это полноценный инструмент маркетинга и часть общей стратегии. Он применяется, когда нужно в короткие сроки повысить эффективность рекламы. Как любым инструментом, им нужно уметь пользоваться: отсекать заранее неэффективные и добавлять потенциально выгодные настройки. У нас есть проверенный протокол тестирования с максимальной эффективностью без лишних затрат бюджета.

Результаты рекламы могут дать дополнительные сведения об аудитории. Например, здесь видно, что аудитория ценит настоящие фото (не со стоков и не от нейросетей), фразы про скидки и акции не работают (но это логично для премиум-сегмента), хорошо отработали слова про «мужчин с характером» и «без лишних примерок» (экономия времени – важный триггер для людей с достатком).

Кампании на поиске сработали неэффективно, цена привлечения оказалось достаточно высокой, при этом почти все конверсии пришли из сетей.

Получили самый конверсионный канал рекламы, эффективные объявления и аудиторию для ретаргетинга.

На заметку:
Это сама суть всей стратегии – постепенное сужение аудитории для достижения баланса между количеством заявок, их стоимостью и релевантностью.

ВТОРОЙ ЭТАП РЕКЛАМЫ - УЗКИЙ ЗАПУСК

Основным каналом рекламы стала РСЯ, аудиторию скорректировали до мужчин 45+.

На этом этапе мы работали с двумя аудиториями.

Первая – ретаргетинговая. Это те, кто пришел на сайт с рекламы в течение первого этапа.
Вторая – аудитория LAL. “Look-a-like” – это массив пользователей, которых Яндекс вам предлагает для показа рекламы на основании уже имеющейся аудитории. Мы взяли аудиторию, которая совершила конверсию на сайте на первом этапе, добавили аудиторию из собственной телефонной базы заказчика, и на основании этих данных Яндекс создал для нас новую аудиторию.

В процессе второго этапа первая аудитория показала слабый результат, объявления по ней были отключены, а на группы LAL бюджет был значительно увеличен.

Рабочая связка с LAL аудиторией стала основной на проекте. По плану на нее будет выделяться 80% бюджета. Это нетипичный момент – LAL редко дает хороший результат. Это можно объяснить тем, что «аудиторию с достатком» достаточно сложно получить классическими инструментами – слишком велика конкуренция за нее.

Статистика второго этапа рекламы по месяцам:

По результатам 1-го месяца работы рекламы удалось получить 10 лидов по средней цене 8 143 ₽, конверсия составила 0,5%.

По результатам 2-го месяца работы рекламы получили 25 конверсий по средней стоимости 7 294 ₽, снижение на 11%, конверсия составила 0,75%.

По результатам 3-го месяца работы рекламы получили 40 конверсий по средней стоимости 6 060 ₽, на 60% увеличилось количество лидов, а также на 17% снизилась их стоимость. Конверсия составила 0,99%.

Если сравнить с первой таблицей, можно увидеть, что цена заявки выросла. Но благодаря высокому качеству заявок общая экономика проекта стала наконец-то работать в плюс – клиент стал получать в несколько раз больше, чем тратит на рекламу.

ВЫВОДЫ, МЫСЛИ И ЧЕМУ МЫ НАУЧИЛИСЬ

Реклама одежды в интернете – это всегда задача со звездочкой. Даже если вы работаете в честном премиум-сегменте, найдется продавец на маркетплейсах, который напишет все ваши ключевые слова у себя в карточке.

Даже если вы пробьетесь через этот барьер, то окажетесь на перегретом рынке с высокомаржинальными дорогими продуктами и ограниченной аудиторией.

В итоге все сводится не к завоеванию рынка, а к получению стабильного потока релевантных заявок с наименьшей ценой.

Николай Морозов получил для своего ателье стабильный поток заявок с хорошей окупаемостью, мы в очередной раз испытали рекламную стратегию и поработали на сложном премиум-рынке.

КОМАНДА ПРОЕКТА
Руководитель проекта/аккаунт-менеджер: Ксения Татьянина
Директолог: Светлана Яковлева