В сентябре 2023 года Аркадий, владелец компании «Ликвидация ООО» (имя и название компании изменено по просьбе клиента), обратился к нам за аудитом рекламных кампаний и сайта.

Как клиент обозначил задачу:

– мало заявок и звонков;
– непонятно, сколько точно лидов приносит реклама, поскольку компания использует несколько рекламных каналов;

– качество заявок низкое, низкая конверсия в сделку.

В запросе озвучены проблемы сразу с двумя аспектами интернет-маркетинга:
– низкое качество рекламы (дает мало заявок, заявки нецелевые);
– отсутствует система аналитики (нет возможности проанализировать результаты рекламы).

Такой запрос только кажется простым, на деле он требует сложного аудита всего интернет-маркетинга. Качество рекламы зависит от многих параметров: от креатива до посадочной страницы, которая будет трафик обрабатывать. Видели примеры, когда плохо сделанное объявление портило весь результат, хотя сайт и аудитория были качественными.

Аудит не только показывает ошибки – он помогает получить исходные показатели, от которых можно отталкиваться, и найти точки роста: что можно исправить малыми ресурсами для лучшего результата.

Результаты аудита

Аудит рекламы:

Более 70% трафика идет по нецелевым запросам и «сливает» бюджет.

Цели на сайте и в рекламе настроены неверно, из-за чего алгоритмы Яндекса не могут правильно обучиться и приводить нужную целевую аудиторию. Кроме того, это усложняет аналитику рекламы.

Низкие показатели рекламы. Высокая цена клика – 946 ₽ на поиске, низкий показатель CTR для поиска – всего 1,99%.

После аудита рекламы все кампании были немедленно остановлены.

Устаревший дизайн снижает доверие к компании

Низкое качества наполнения: большие объемы сложного клишированного текста и фотографии со стоков. Первое снижает восприятие и «давит» на посетителя. Второе – снижает доверие.

На сайте нет продуманной логики поведения пользователя, недостаточно форм захвата, у посетителя нет мотивации звонить или заполнять формы.

Низкий уровень позиционирования и брендирования. Компания «обезличена», нет выраженных преимуществ и отличий от конкурентов.

На заметку:

Простой тест на качество имиджевого текста: замените название своей компании на любое другое. Если ваш текст подходит, значит его нужно заменить на более проработанный.

В аудит сайта входит не только визуал. Мы смотрим на «тепловую карту». Так называется возможность в Яндекс Метрике посмотреть, на что именно посетитель обращает внимание, куда кликает и насколько глубоко листает.

Посетители не продвигались дальше первого экрана. Он не содержит выраженной выгоды или призыва к целевому действию. Большая часть посетителей его сразу закрывала.

В результате клик потрачен впустую. Кроме того, это снижает поведенческие факторы, которые увеличивают стоимость клика.

Те, кто не закрыл сайт, переходят на страницу «Тарифы». Здесь их встречает длинный, усложненный прайс-лист. На этой странице мы увидели еще одну большую волну отказов.

На заметку:
не указывайте стоимость, если цена не является конкурентным преимуществом.
Большое количество переходов на страницу с тарифами означает, что потенциальным клиентам в первую очередь важна стоимость услуги.

Разработка квиза

Для клиента было важно разработать решение максимально быстро и не терять поток заявок во время разработки.
Решение такой задачи – квиз.

Что такое Квиз? Это одностраничный, или даже одноэкранный сайт с заголовком и кнопкой. При клике по кнопке посетителю предлагается ответить на три простых, но важных для него вопроса. После этого он заполняет форму контактов. Разработка такого лендинга занимает 2 дня.

Даже для такой простой единицы нужна предварительная работа: мы прослушали 10 звонков клиента и провели интервью с заказчиком. В результате выяснили, что влияет на решение посетителя сайта работать с нашим клиентом.

На что нужно обратить внимание:

1. «Ликвидация организации» – мы сразу даем понять, чем мы занимается, а посетитель понимает, куда он попал.

2. Указана минимальная стоимость – этим сообщаем, что услуга платная, не указывая реальную стоимость.

3. «Законно» – это один из самых популярных вопросов заказчиков.

4. «Без рисков» – еще один частый вопрос.
5. «100% исключение из ЕГРЮЛ» – сообщаем о результате и даём гарантию.

6. «Приступаем к работе в 1 день» – для заказчиков важна оперативность работы. Кроме того, мы даем понять, как будет выглядеть рабочий процесс.
7. Кнопка «Рассчитать» в качестве призыва к действию.

На первом экране есть ответы на частые вопросы и перечислены основные факторы, влияющие на принятие решения. Есть один понятный призыв, внимание посетителя не размывается.

После разработки квиза у клиента появилось быстрое решение. На такой лендинг можно запускать рекламу, у него выше конверсия, а отдел продаж сразу же получает первичную информацию для работы.

Логичный вопрос: почему бы не остановиться на этом, если решение уже есть? При всех плюсах квиза, он не может обработать 100% трафика. Многим посетителям нужна более подробная информация. Кроме того, полноценный сайт повышает лояльность и говорит о серьезности намерений.

Разработка сайта

Выводы из исследований, которые мы проводили для квиза, использовали для разработки основного сайта. Но для полноценного наполнения нужно больше контента и более глубокая проработка.

Результатом работы этого этапа стал прототип – схема сайта с размещением основных элементов и текстами. Это самый долгий и сложный этап. Именно здесь сайт «придумывается»: структура страниц и блоков, лид-формы, нужные интеграции.

Для получения нужной информации проводим бриф с клиентом. Это детальное погружение в продукт, бизнес и внутренние процессы. В результате у нас получается матрица услуг и выгод.

При разработке маркетинга часто опираются на собственный опыт. Эта проблема характерна и для бизнеса, и для маркетолога. Мы опираемся только на данные, которые получаем в результате исследования. Так получается объективная картина, которая и используется для всех дальнейших действий.

В разработку заложили бесплатную систему коллтрекинга, для отслеживания и записи телефонных разговоров менеджеров. Она помогает оценить эффективность сотрудников, получить данные для последующей работы и понять, откуда пришел звонок. Неочевидный бонус от коллтрекинга Яндекса – он увеличивает эффективность рекламы, т.к. знает, с какого объявления люди чаще звонят.

После утверждения прототипа мы переходим к дизайну – размещаем элементы, подбираем цвета и шрифты.
Дизайн переносится на сайт, этот процесс называется «верстка».

Последний этап – подключение и интеграции. Здесь меньше креатива и больше технических моментов. Делаем так, чтобы заявки с сайта попадали в CRM, настраиваем цели на сайте для аналитики и рекламы, пишем метатеги — заголовки страниц.


Настройка и запуск рекламы

Реклама состоит из двух компонентов: креатив (тексты и картинки) и технические настройки (ключевые слова, аудитория, время показа, расход бюджета и т.д.)

Чтобы составить эффективные объявления, мы анализируем рекламу конкурентов. Так мы подбираем нужные тезисы, пишем тексты объявлений, которые будут выделяться среди остальных, и собираем дополнительную семантику.

Анализ семантики конкурентов помогает найти неочевидные, сленговые или узкоспециализированные фразы. А также мы видим основные направления, которые рекламируют конкуренты.

Собранные тексты и картинки загружаем в сервис eLama. Он позволяет более тонко настраивать расход бюджета и быстрее запускать кампании.

Когда сайт готов к приему трафика, а рекламные объявления к запуску, можно говорить о старте активной фазы продвижения. В это время мы отслеживаем показания, изменяем объявления или расход бюджета, убираем минус-слова.


С какими сложностями столкнулись на проекте

1) Пришлось заново разрабатывать сайт и рекламу, хотя изначально клиент пришел с просьбой аудита только объявлений.

2) Сжатые сроки и необходимость разрабатывать костыль в виде квиза.

3) Много мусорных запросов в семантике. Это выяснилось уже после запуска объявлений. Даже при кропотливом сборе семантики и большом количестве минус-фраз, мы все равно получали много нецелевых запросов. В итоге оставили в настройках только точное совпадение.

4) Перегрев рынка подобных услуг. Большое количество конкурентов, которые запускали рекламу, увеличивало ее стоимость. Нашли решение в отдельных кампаниях на адреса конкурентов.

5) Нестандартное поведение пользователей. Негласное правило mobile-first гласит, что основной трафик идет с мобильных устройств. В нашем случае основные клиенты приходили с десктопа. Цена клика на рекламе с десктопа оказалась выше в 3 раза, но конверсия при этом оказалась выше в 6 раз. Мобильный трафик мы оставили, но только с оплатой за конверсию.

Выводы, мысли и чему мы научились

Комплексным бывает не только успех, но и провал. До начала работы с нами клиент думал, что все дело в рекламе: достаточно исправить пару мелочей, чтобы получить поток заявок. Оказалось, что нужно пересобрать всю систему маркетинга. Все это он узнал только после аудита.

Вывод: не бойтесь проводить аудит. Даже если все хорошо, делайте его раз в три года.

Большая доля успеха на проекте – анализ поведения пользователей. Он дал нужные идеи для сайта и объявлений.

Вывод: не выдумывайте креативы, займитесь исследованиями.

После этого проекта мы получили кейс в сфере юридических услуг для бизнеса и сведения о рынке таких услуг. Что ищут люди, как себя ведут конкуренты и т.д. Эти сведения мы будем использовать в дальнейшем при похожих проектах.

Подтвердили гипотезу о том, что в нише B2B десктопный трафик важнее мобильного.

Наш клиент в свою очередь увидел, что когда одна команда занимается и разработкой, и рекламой, получается быстрее, дешевле и эффективнее, чем подключение нескольких разных подрядчиков.

Команда проекта

Аккаунт-менеджер: Ксения Татьянина
Директолог: Андрей Юдин