Как настроить Яндекс Директ: пошаговая инструкция по Единой перфоманс-кампании

Инструкция под текущий интерфейс, Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). На каждом шаге — ошибки, которые потом дороже всего исправлять.

Какой тип кампании выбрать

Запустить рекламу сайта в Директе можно тремя способами. Простой старт и Мастер кампаний настраиваются быстрее, но почти не дают управлять. Для самостоятельной настройки с контролем расходов мы советуем ЕПК.

ЕПК есть только в интерфейсе Директ Про, а новый аккаунт открывается в базовом «Директе». Чтобы перейти, нажмите на логин в меню слева и выберите «Директ Про». Вернуться нельзя, но всё из базового интерфейса там есть. Подробнее — в статье о Директ Про.

Шаг 1. Аккаунт и данные рекламодателя

Заведите для рекламы отдельный логин, а не личную почту: объявления с логина на логин не переносятся. Валюту выбирают при регистрации, потом её не сменить. Как пройти регистрацию — в статье про рекламный аккаунт.

Дальше — маркировка. Нажмите на логин в меню слева и откройте «Данные рекламодателя». Для компании нужны наименование и ИНН, для ИП — ФИО и ИНН. Опцию «Я — конечный рекламодатель» оставьте включённой. Токены и пометку «Реклама» Яндекс поставит сам.

Шаг 2. Метрика и цели

Без целей автостратегия не знает, за чем охотиться.

Как настроить Метрику для Яндекс Директа

1. Создайте счётчик и поставьте код на все страницы сайта, как можно ближе к началу страницы.
2. Заведите цели. Мы в Dirbix учим стратегию только на целях, где вы получаете контакт клиента: отправка формы с телефоном или почтой, звонок, сообщение в мессенджер. Для магазина — оформленный заказ. Цели вроде «посмотрел 3 страницы» полезны для анализа, но стратегия, обученная на них, ищет любопытных, а не клиентов.
3. Отдельно настройте звонки, если они — основная часть заявок. В ЕПК есть бесплатный динамический коллтрекинг (бета, только Россия). Он подменяет номер и связывает звонок с кампанией и ключевой фразой. Нужен доступ владельца или представителя организации в Яндекс Бизнесе.
4. Проверьте, что сайт открывается с меткой yclid. Директ добавляет её ко всем ссылкам. Если на сайте есть редирект, метка должна доходить до конечной страницы.
5. Сделайте тестовую заявку и убедитесь, что цель засчиталась в Метрике.

Главный порог — частота цели. Автостратегия хорошо обучается, если цель достигается не реже 10 раз в неделю. Если заявок меньше, специалист подбирает другую стратегию, например объединяет кампании в пакетную стратегию. Подменять заявку на «просмотр страниц» мы не советуем.

Если продажи фиксируются в CRM, передавайте в Метрику квалифицированные заявки и звонки — офлайн-конверсии, ежедневно. Тогда стратегия учится на клиентах, а не на всех, кто заполнил форму. Как это устроено — на странице сквозной аналитики. Детали — в статьях про счётчик Метрики и про цели.

Шаг 3. Сайт и тематика

Модерация проверяет не только объявление, но и страницу. Пройдитесь по сайту до создания кампании:

• нет всплывающих окон и заглушек вроде «Сайт в разработке»;
• рекламные блоки занимают меньше половины первого экрана;
• редиректов не больше трёх подряд и только допустимые: внутри сайта, на зеркало, с http на https;
• акция, скидка или цена из объявления есть на странице перехода;
• для ряда тематик (автосалоны, ремонт техники, юруслуги, займы) на сайте есть юрназвание, адрес, телефон, ОГРН и ИНН;
• у интернет-магазина данные продавца заполнены в профиле Яндекс Бизнеса.

Проверьте и тематику. Для медицины, финансов, БАД и ряда других ниш нужны документы и предупреждения в объявлениях. Список — в статье об ограничениях Директа.

Шаг 4. Семантика: ключевые фразы и минус-слова

Собирайте запросы в Вордстате: на wordstat.yandex.ru или в Директе через «Инструменты» → «Подбор слов». Смотрите вкладки «Топы запросов» и «Похожие запросы». Пример из справки: у слова «ремонт» 12 млн показов в месяц, но непонятно, что человек хочет чинить. «Ремонт квартир» уже говорит о намерении.

Что нужно знать о фразах:

• Директ сам учитывает формы слова, синонимы и популярные опечатки. Перечислять все варианты не нужно.
• Однокоренные слова другой части речи добавляйте отдельно: «магазин мебели» и «мебельный магазин».
• В группе до 200 фраз, в одной фразе до 7 слов. Для фразы, которой нужно своё объявление, — отдельная группа.
• Операторы сужают показы: кавычки фиксируют число слов, ! — форму слова, + — предлог, [] — порядок. Подробно — в статье про операторы.

Сразу соберите стартовые минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать» и то, что не подходит именно вам. Как работают минус-фразы — в статье про минус-слова.

На поиске параллельно с фразами всегда работает автотаргетинг: он подбирает запросы по объявлению и странице сайта. Подробнее — в статье про автотаргетинг.

Шаг 5. Создаём кампанию

1. Нажмите «Добавить» → «Кампанию», вкладка «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания».
2. Укажите ссылку на сайт. Директ сам подтянет счётчики Метрики, цели и адреса организации, если данные совпадают с Яндекс Бизнесом.
3. Выберите места показа. Мы делаем две кампании: одну на «Поиск», вторую на «Рекламную сеть». Поиск и сети работают и стоят по-разному, Яндекс сам советует выносить сети отдельно. Подробнее — в статье о РСЯ и поиске.
4. Выберите стратегию — о ней в шаге 6. Дату старта можно не трогать: показы начнутся после модерации и оплаты.
5. Расписание по умолчанию круглосуточное. Минимум — 8 часов показов в неделю. Не отрезайте ночь без анализа: ночью тоже оставляют заявки.
6. В блоке «Параметры URL» задайте UTM-метки. Они добавятся к ссылкам, быстрым ссылкам и кнопке. Как составить — в статье про UTM-метки.
7. В дополнительных настройках включите «Мониторинг сайта» — в ЕПК он выключен по умолчанию. Если главная страница недоступна больше 15 минут, показы остановятся и включатся сами.
8. Выключите автоприменение рекомендаций. В новых кампаниях оно включено по умолчанию и само правит объявления, фразы и время показа. Мы в Dirbix всегда его выключаем: решения в кабинете должен принимать специалист, который понимает их последствия.

Шаг 6. Стратегия и бюджет

Стратегию подбирает специалист под нишу, бюджет, число заявок и длину сделки. «Максимум конверсий» — частый, но далеко не единственный вариант. Ниже — что есть в ЕПК и когда это подходит.

Как считать бюджет. Недельный бюджет должен покрывать минимум 10 конверсий по самой дорогой цели. Готовы платить 1 500 ₽ за заявку — закладывайте от 15 000 ₽ в неделю. Директ примет и 300 ₽ в неделю, но на такой сумме стратегия не обучится. В день уходит не больше 35% недельного бюджета.

Если статистики нет совсем, справка предлагает такой путь: «Максимум конверсий» только с недельным бюджетом и одной целью, которая набирает больше 10 конверсий в неделю. Через две-три недели станет понятна реальная цена конверсии. Её и ставьте ограничением.

Цена конверсии при оплате за клики — средний ориентир за неделю, а не обещание. Платить строго фиксированную цену можно только с оплатой за конверсии. Об этом — в статье про CPA.

Шаг 7. Группа: география, автотаргетинг, фразы

География. Регионы задаются списком (населённые пункты от 1 000 жителей) или на карте: до 100 адресов с радиусом 0,5–10 км. Карта сильно сужает охват. Директ показывает рекламу и тем, кто интересуется регионом: запрос «цветы в Санкт-Петербурге» из Москвы тоже подойдёт.

Сценарий группы. Оставьте «Вся заинтересованная аудитория». «Новая аудитория» исключает тех, кто уже покупал, и обычно дороже.

Таргетинги. В части кабинетов уже работает новый сценарий из двух этапов:

• «Подбор запросов и аудитории»: Директ подбирает запросы и показывает прогноз за месяц на вкладке «Подобрано», вы добавляете ключевые фразы.
• «Исключение запросов и аудитории»: минус-фразы, исключение категорий и брендов или описание поисковых запросов (бета, до 500 символов). После исключений проверьте вкладку «Исключено».

Если нового сценария у вас нет, настройка старая: категории автотаргетинга плюс ключевые фразы. Категорий пять: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие. В ЕПК все включены по умолчанию. Яндекс советует отключать категорию, только если по статистике она неэффективна. Поэтому на старте мы категории не трогаем и разбираем их после первой недели.

Шаг 8. Объявления

Тип объявления — комбинаторное. Вы загружаете варианты заголовков, текстов, картинок и видео, а Директ собирает из них баннеры под каждый показ. В группе может быть до 3 активных комбинаторных объявлений. Заполняйте все поля: из них Директ строит разные форматы, в том числе расширенные на поиске.

Как писать. Заголовок отвечает на запрос группы, разные заголовки — про разное: цена, срок, гарантия. В тексте — выгода и призыв к действию. Цена в тексте отсекает тех, кому дорого, но она должна совпадать с сайтом. Подробнее — в статьях об объявлениях и о быстрых ссылках.

Кнопка «Сгенерировать заголовки и тексты» даст черновик по сайту, но УТП и гарантии нейросеть не придумает. Подробнее — в статье про ИИ в Директе.

Картинки Яндекс советует загружать в двух вариантах: стандартном и широкоформатном. Если картинка одна — в пропорции 4:3.

Шаг 9. Модерация и оплата

1. Нажмите «Отправить на модерацию» и примите оферту. Обычно проверка занимает несколько часов, в выходные дольше. Если в кампании больше 100 объявлений, отправляйте их частями.
2. Пополните счёт. Кнопка появится, когда хотя бы одна кампания пройдёт модерацию. Минимальный платёж — 300 ₽ без НДС. Все суммы в кабинете указаны без НДС, сверху добавляется 22%.
3. После оплаты показы включаются в среднем через 40 минут, иногда до 3 часов.
4. Откройте вкладку «Остановленные». Робот мог остановить часть объявлений на модерации, сами они не включатся.

Шаг 10. Первые две недели: обучение стратегии

Стратегии нужно не меньше 1–2 недель на обучение, оценивать результат — не раньше чем через 7–14 дней. В это время главное — не мешать.

Отчёт «Поисковые запросы» — в «Библиотеке отчётов», раздел «Оптимизация размещения». Мусорные запросы оттуда сразу добавляются в минус-фразы. Минус-фразы не входят в список того, что перезапускает обучение, поэтому чистить можно с первых дней.

Ещё три правила:

• Изменения применяются до 3 часов, настройки автотаргетинга — до суток. Не оценивайте правку раньше.
• Бюджет меняйте в начале недели и редко. В день смены может уйти до 35% старого бюджета плюс 35% нового.
• Не верьте малым числам. При 25 конверсиях погрешность цены конверсии — около ±40%.

Если через две недели цель набирается чаще 10 раз в неделю, а цена конверсии выше заданной, можно поднять цену конверсии или бюджет. Подменять цель-заявку на более частую, но менее ценную мы не советуем.

Чек-лист перед запуском

Самому или с агентством

По этой инструкции кампанию можно запустить самому. Сложнее то, что идёт после запуска: каждую неделю разбирать запросы и площадки, не сбивать обучение, связывать заявки с продажами. Dirbix ведёт рекламу в Директе 8 лет, у нас 600+ запущенных кампаний в 400 нишах. Если кабинет уже работает и результат не устраивает, начните с бесплатного аудита. Результаты клиентов — в разделе кейсов.