Определение и значение ключевых целей

Как работают ключевые цели в яндекс.директ и что это значит для вашей рекламной компании?

Ключевые цели в Яндекс Директ дают возможность рекламодателю явно указать, какие целевые действия являются наиболее важными для продвижения его бизнеса, и оценить их денежное значение. Действуя на основании этих данных, Директ делает все возможное, чтобы увеличить количество конверсий при заданной стоимости.

В 2018 году ключевые цели в Яндекс Директ были запущены в бета-тестировании на РСЯ. Протестировав их в действии, компания завершила фазу тестирования в апреле 2019 года. Следующий месяц, в мае, Директ включил этот ценный инструмент в поисковые компании, сразу на всех учетных записях. В обоих стадиях релиз был связан с изменением работы стратегии управления за счет добавления автоматической оптимизации Директ, которая нацелена на достижение этих целей.

Оптимизация заключается в том, что система сама регулирует ставки, учитывая вероятность конверсии. Это ключевой инструмент, который поможет рекламодателям повысить эффективность их рекламных компаний, увеличивая CR и снижая CPA.

Эту функцию можно настроить для следующих стратегий:

1. Ручное управление ставками с оптимизацией;
2. Недельный бюджет;
3. Недельный пакет кликов;
4. Средняя цена клика.

Тем не менее, следует отметить, что данная функция не работает со стратегией "Оптимизация конверсий" с ограничением по средней цене конверсии или с оплатой за конверсии.

В современном мире рекламы, автоматизация играет ключевую роль, и Yandex.Direct не является исключением.
В большинстве случаев, даже со стратегией "ручное управление ставками", процесс сводится к "управлению ставками с оптимизацией".

Это означает, что независимо от того, какие действия мы предпринимаем с нашей рекламной кампанией, алгоритм компании Yandex.Direct анализирует сотни факторов и оптимально показывает нашу рекламу, учитывая эти метрики. Именно здесь ключевые цели подают сигнал алгоритму, помогая ему оптимально и эффективно настроить вашу рекламу.

Без установки ключевых целей, Direct будет оптимизировать вашу рекламу на основе "вовлеченных сессий". Вовлеченные сессии не обязательно плохи или хороши, но это, вероятно, не то, ради чего вы запускаете свою рекламную кампанию.

Представьте, что на вашем сайте есть только два способа связаться с вашей компанией: через форму обратной связи и по телефону. Предполагая, что у вас настроен отслеживающий механизм для звонков (вот статья о том, как настроить и использовать отслеживание звонков), ваши целевые действия могут быть следующими:

1. Заявка; 2. Звонок.

Если смотреть с точки зрения метрик качества рекламы, это заявки и звонки. Если нет ни одного, ни другого, то нет смысла в такой рекламной кампании.

Понятия «высокая» или «низкая конверсия» являются условными, так как для каждого сайта и типа товаров данный показатель в Яндекс Директ будет иметь свои индивидуальные значения. Отражение этих значений будет соответствовать заданным параметрам и характеристикам продвигаемого продукта.
Средние качественные показатели CTR составляют около 11-16%. Если этот показатель ниже (даже если он удовлетворяет рекламодателя), необходимо работать над его увеличением.

Рост данного коэффициента в Yandex Direct приведет к снижению затрат на рекламную кампанию и увеличению количества просмотров рекламного объявления на сайте, а также увеличению количества целевых действий от пользователей.

Выбор целей для Яндекс.Директ может быть выполнен непосредственно при настройке рекламной кампании или в любое время позднее, когда пользователь или рекламодатель решает приступить к их изменению.
Панель управления для этого смоделирована просто и располагается на вкладке "Метрика" в разделе "Параметры кампании". Рекламодателю нужно только помнить о важности выбора функции "Размечать ссылки для метрики", для чего достаточно поставить галочку рядом с этим пунктом.

Как можно предположить, все ключевые цели Яндекс Директ ассоциированы с определенным счетчиком Метрики, который размещен на страницах вашего веб-сайта. Поэтому, удобнее сначала настроить цели в соответствующем счетчике, а затем добавить его в настройки вашей рекламной кампании.

Вы можете иметь несколько счетчиков Метрики, размещенных на разных страницах вашего сайта, и, следовательно, у можно иметь различные цели для каждого из них. Если вы не настроили счетчики вовсе, Яндекс Директ назначит цели автоматически. По умолчанию эти цели будут представлять собой так называемые вовлеченные сессии.

Вовлеченные сессии относятся к посещениям, которые, согласно предиктивному анализу, считаются наиболее приемлемыми для улучшения общего коэффициента конверсии и повышения вероятности целевого действия.
Они связаны со средней стоимостью конверсии, которую выводит алгоритм на основе информации с вашего веб-сайта, включая время пользователем и глубину просмотра страниц, а также классификацию конверсий.
Именно на основе этих метрик производится автоматическая оптимизация ставок с основной задачей - достижение высоких показателей конверсии при заданном бюджете.

Вовлеченные сессии относятся к посещениям, которые, согласно предиктивному анализу, считаются наиболее приемлемыми для улучшения общего коэффициента конверсии и повышения вероятности целевого действия.
Они связаны со средней стоимостью конверсии, которую выводит алгоритм на основе информации с вашего веб-сайта, включая время пользователем и глубину просмотра страниц, а также классификацию конверсий.
Именно на основе этих метрик производится автоматическая оптимизация ставок с основной задачей - достижение высоких показателей конверсии при заданном бюджете.

Вовлеченные сессии и Яндекс.Директ

Искусственный интеллект способен выявлять с большой достоверностью, какое поведение пользователя на веб-сайте наиболее вероятно приведет к конверсии, а какое представляет собой обычный клик, даже на поздней стадии воронки продаж. Алгоритм также учитывает сходные метрики конверсий из других рекламных кампаний, особенности целевой аудитории и рекламного канала, стоимость конверсии на вашем веб-сайте и множество прочих факторов. На основе всех этих данных биды оптимизируются таким образом, чтобы вы могли достичь высоких конверсий без лишних усилий. Согласно Яндексу, вовлеченные сессии как ключевая цель могут влиять на аукцион ставок следующим образом.

Для кликов, которые система определяет как наиболее конверсионные, применяется коэффициент корректировки от 0,8 до 1. Это примерно 40% от общего числа кликов, где цена за клик почти не снижается. Около 15% кликов, предсказанных как наименее конверсионные, оцениваются с коэффициентом 0,5, а для некоторых кликов этот коэффициент составляет 0,1 (Яндекс не уточняет, какова пропорция этих кликов). Оставшиеся примерно 50% кликов оцениваются в диапазоне от 0,5 до 0,8. Таким образом, формируется общий бюджет в аукционе ставок на основе вовлеченных сессий.


По данным Яндекса, вовлеченные сессии эффективно работают в трех случаях:

1. Для новичков.
Вовлеченные сессии активизируются, если у вас не установлены дополнительные ключевые цели Яндекс.Директ. Это логично, если вам ничего конкретного не нужно, то, скорее всего, вы просто хотите больше конверсий. Например, для начала их анализа, если вы только начинаете и у вас еще нет статистики. В этом случае вовлеченные сессии помогут определить, как расходуется рекламный бюджет, и выявить слабые места.

2. Для тех, кто разбирается.
Это отличный способ проанализировать собранные данные по конверсиям и скорректировать ключевые цели и всю рекламную кампанию. Очень помогает понять, насколько реалистичны те или иные ключевые цели.

3. Для сравнивающих.
Это полезно, если у вас уже есть собственные ключевые цели, но вы хотите понять, как эффективно они работают. Сравнивая трафик по вовлеченным сессиям и по вашим собственным ключевым целям, можно

Степень важности конверсии, или её "ценность", представляет собой меру значимости этой конверсии для алгоритма оптимизации Яндекс Директ.

Скажем, у вас функционирует онлайн-магазин где процесс покупки товара включает первоначальное его добавление в корзину и последующее оформление заказа.

В этом контексте, у вас существуют два уровня ценности конверсии:
1. Добавление товара в корзину
2. Оформление заказа

Однако важность каждого из этих этапов для вашего бизнеса различается.
"Ценность конверсии" означает величину значимости каждого превращения для рекламной кампании, которая измеряется в рублях.

Естественно, не все, кто добавили товар в корзину, оформили заказ. Некоторые клиенты, по разным причинам, не завершили процесс и покинули сайт. В этом сценарии, стоимость конверсии "добавление товара в корзину" будет ниже, чем стоимость конверсии "оформление заказа

Чтобы более точно определить стоимость ваших конверсий, давайте проанализируем на примере условного бизнеса, скажем, бизнеса остекления балконов.

Возьмем следующие переданные данные:
Прибыль с одного клиента равна 40 000 рублей. Из 10 принятых заявок услугу оплачивает только 1 клиент.
Безусловно, данные здесь являются усредненными. Никакая реклама не способна предоставить вам такую точность, как анализ в Excel, но в этом и состоит бизнес, не так ли?) Зная или прогнозируя эти показатели (если у вас еще нет такой информации), мы можем оценить стоимость этой конверсии.

Поскольку нам нужно получить 10 заявок чтобы иметь одного клиента, получается:
40 000 рублей прибыли / 10 заявок = 4 000 рублей

Таким образом, стоимость конверсии для бизнеса по остеклению балконов составляет 4 000 рублей.
Хочу еще раз подчеркнуть, что "ценность" отличается от прибыли с каждой конверсии. "Ценность" это оценка важности конверсии в "глазах" Yandex Direct.

Достигнутая прибыль от ключевой цели / Количество конверсий по ключевой цели. Прибыль от выполнения ключевой цели * CR коэффициент. Рассмотрим, когда следует использовать одну или другую формулу, на конкретных примерах.

Пример 1. Физический товар
Если ваша фирма занимается продажей товаров, требующих физического перемещения и доставки, то лучше будет воспользоваться первой формулой. Расчёт конверсий будет проще, чем подсчет общего числа конверсий. Почему проще? Потому что для товара, требующего физического перемещения и доставки, требуется больше взаимодействия с оператором, менеджером после оставления заявки на сайте. Легче отслеживать статистику типа "пять клиентов отправили заявку, один из них совершил покупку и оплатил" на уровне call-центра и CRM-системы, чем подсчитывать общее число обращений.

Как это работает на практике? Допустим, вы продаете цветы и знаете, что каждый заказ, который вы выполнили, приносит вам в среднем 3 000 рублей. Это и есть ваша прибыль от реализации ключевой цели. Вашей целью является "Продажа индивидуального букета", и вы знаете, что в среднем только каждый десятый клиент, отправивший заявку посредством вашего сайта, переходит к покупке. Соответственно, ваш коэффициент CR составляет: 1/10=0,1. Для расчета максимальной стоимости ключевой цели, делаем следующую математическую операцию:

4 000 * 0,1 = 400 рублей.

Именно такую стоимость конверсии следует установить в Яндекс Директ. Это, конечно, верхняя граница - можно начинать экспериментировать с менее значительными суммами, чтобы оставить себе возможность для маневра.

Пример 2. "Виртуальный" товар
Если мерой вашего бизнеса является предложение нематериальных товаров или услуг - типа консультаций, юридического или бухгалтерского сопровождения, абонентских пакетов и т.д. - при расчёте стоимости ключевой цели разумнее ориентироваться на общее количество конверсий. В результате рекламной кампании тысяча посетителей забрели на ваш сайт, десять из них совершили покупку. Ключевой целью являлось "Продать абонемент на годовое бухгалтерское обслуживание" по цене 15 000 рублей за каждый заказ. Количество конверсий по ключевой цели - 10. Для расчета оптимальной ценности ключевой цели, делаем следующий расчёт:

15 000 / 10 = 1 500 рублей.
Это и есть стоимость конверсии, которую следует установить при проведении дальнейшей рекламной кампании.

Пример 3. Точное определение прибыли от выполнения ключевой цели в денежном эквиваленте невозможно
Это случается, если установлены несколько ключевых целей, каждая из которых возможно ведет к продаже, но не гарантирует ее. Например, посетитель должен просмотреть все ваши предложения, это цель "Просмотр каталога". Затем выбрать что-то из предложенного, кликнуть "Оформить заявку" и заполнить все необходимые поля. Это цель "Оформление заявки". Затем, переход к странице оплаты, введение платежных данных и нажатие кнопки "Оплатить", это цель "Продажа".
Только при выполнении всех этих трех целей, вы, возможно, заработаете, к примеру, 4 000 рублей от продажи печати 100 буклетов.

Edинственное действие здесь - это обусловить стоимость конверсии исходя из цены основной ключевой цели "Продажа". И, исходя из этого, уже расчитывать стоимость второстепенных целей согласно их коэффициентам конверсии.

В данном примере мы знаем, что каждый тридцатый посетитель, просмотревший наш каталог предложений, перейдет к оформлению заявки. Поэтому прибыль в 4 000 рублей мы умножаем на коэффициент конверсии 0,03 (1/30) и получаем 120 рублей. Это и будет стоимостью конверсии для цели "Оформить заявку".

Затем мы знаем, что каждый десятый пользователь, оформивший заявку, перейдет к странице оплаты и нажмет кнопку "Оплатить". Находим коэффициент конверсии, который равен 0,1 (1/10) и умножаем его на прибыль от основной ключевой цели в 4,000 рублей. Получаем 400 рублей.

Важно! Если цели связаны, как в нашем случае, то в стоимость цели "Продажа" уже входит стоимость цели "Оформить заявку". Поэтому, для корректного расчета стоимости, нам нужно вычесть из полученных 400 рублей стоимость "Оформления заявки" и получить 280 рублей (400 - 120 = 280).

По умолчанию, система сосредоточена на активных сессиях. Это визиты на вебсайт, в рамках которых вероятность выполнения целевого действия наиболее вероятна. Этот параметр может быть полезен, если вы еще не настроили цели в Яндекс Метрике.

Выборочно, вы можете запросить доступ к счетчику третьей стороны и использовать его цели для ваших нужд.
Если в Яндекс Метрике уже установлены цели, кликните на стрелку. В появившемся окне, их названия будут видны в выпадающем меню.

В качестве ключевых можно добавить все, которые есть в счетчике. Присвойте им ценность (от 30 копеек). Например:

В данном примере у нас два главных пункта: клик на кнопку для скачивания и осуществление покупки в веб-магазине. Второй пункт мы считаем более ценным, поскольку он приводит к непосредственному итогу – покупке. Тем не менее, те, кто кликают на кнопку для скачивания, также важны, поскольку это сдвигает их ближе к конверсии в продаже.

Яндекс собирает данные по обеим целям. Важно иметь достаточный объем данных для создания прогнозов. Сбор данных занимает от 2-3 недель до месяца, в зависимости от объема трафика. По истечении этого периода, алгоритмы начинают функционировать бесперебойно. На ранних этапах рекомендуем регулярно проверять динамику ставок.

В Мастере отчетов выберите цель в окне «Данные по цели»:

Задаем группировку за выбранный период и отмечаем следующие столбцы:

Обратите внимание, какие показатели дохода и прибыли получатся, при заданных вами ключевых целях и их стоимости.

В Мастере отчетов выберите цель в окне «Данные по цели»:

После того, как ключевые цели были определены и рекламная кампания была проведена с учетом этих целей, пришло время для анализа полученных результатов. Яндекс.Директ предлагает удобный инструмент под названием "Мастер отчетов" для этой цели. Выбрав определенную ключевую цель, интересующие нас метрики, мы можем увидеть самую детализированную информацию по ней. По умолчанию, Мастер показывает данные по всем целям, но для более тщательного изучения нам следует указать более конкретные параметры.

Для анализа данных по определенной цели, в поле "Данные по цели", указываем название нашей ключевой цели. В поле "Группировка" выбираем "За выбранный период" и задаем параметры "Атрибуция". Выберите "Первый переход", если вас интересуют конверсии по ключевым словам и фразам, через которые пользователи перешли на ваш сайт, или "Последний значимый переход", если к конверсии привел прямой клик без использования поисковой системы или других ресурсов.

Следующим шагом является выбор столбцов для отображения информации. Установите галочки возле следующих столбцов: "Конверсия (%)", "Цена цели (руб.)", "Конверсии", которые показывают данные по целям, а также "Рентабельность", "Доход", "Прибыль" - эти данные важны для понимания важности конверсии при достижении ключевых целей.

Яндекс.Директ вычисляет прибыль следующим образом:
Доход по ключевой цели минус затраты, то есть общую стоимость всех кликов.
Доход от ключевой цели рассчитывается просто:

Ценность конверсии, которую вы указали в настройках на цель, умножается на количество этих конверсий.
В примере:

Ценность конверсии для цели "Оформить заявку" составляет 500 рублей. В ходе рекламной кампании вы получили 50 конверсий и потратили 1 000 рублей.

Доход: 50 х 500 = 2 500 рублей
Прибыль: 2 500 рублей - 1 000 рублей = 1 500 рублей.

Многие рекламодатели испытывают проблемы с настройкой ключевых целей в Яндекс.Директ. Это связано с тем, что предсказать и контролировать рекламную кампанию становится сложнее из-за постоянно изменяющихся метрик. Стоимость конверсии растет, количество показов уменьшается. Требуется работать с множеством параметров вручную, что усложняет процесс. В дополнение к этому, система имеет недостаток в прозрачности. Пользователям сложно понять, как автоматизированный алгоритм функционирует в тех или иных ситуациях и за какие периоды он анализирует статистические данные.

Пользователи, активно использующие этот инструмент, советуют настроить ключевые цели только тогда, когда это действительно необходимо. Это особенно актуально для рекламных кампаний, имеющих множество ключевых запросов и значительный трафик. Кроме того, есть несколько рекомендаций:

Установите одну или две цели, но не более. При большем количестве целей системе будет сложнее обработать запросы. Если трафик у рекламной кампании невелик, укажите только одну, самую важную цель.
Следует уделить некоторое время на обучение системы, после чего проанализировать показатели и при необходимости добавить дополнительные цели.

Эффективность данного инструмента для конкретной рекламной кампании зависит от множества факторов. При необходимости проведите тестирование и анализ результатов, чтобы понять его эффективность.