Автотаргетинг в Яндекс Директе: что это, как работает и можно ли отключить

Иногда он находит хорошие запросы, до которых вы бы не додумались. Иногда тратит деньги на мусор.

Что такое автотаргетинг простыми словами

Обычно рекламу показывают по ключевым фразам: вы пишете «ремонт ноутбуков», и Директ показывает объявление тем, кто ищет ремонт ноутбуков. Автотаргетинг работает без этого списка. Он читает ваше объявление и страницу, на которую оно ведёт, и сам подбирает подходящие запросы.

Пример из справки Яндекса: объявление про путешествия в космос со страницей в-космос.рф может показаться по запросу «туры на марс». Такой фразы в кампании нет, но смысл совпадает.

Три вещи, которые стоит знать сразу:

• Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами, приоритет у них равный. Статистика по нему ведётся отдельно.
• Минус-фразы кампании и группы он учитывает.
• Он работает лучше вместе с конверсионной стратегией. Для этого на сайте нужен счётчик Метрики с настроенными целями. Как их настроить — в статье про цели в Яндекс Директе.

Автотаргетинг есть в Единой перфоманс-кампании (ЕПК), в Мастере кампаний и в Товарной кампании. Про сами типы кампаний — в статье про ЕПК и Мастер кампаний.

Как он работает на поиске и в РСЯ

На поиске Директ в реальном времени сравнивает запрос человека с заголовком объявления, текстом и страницей перехода. Дополнительный заголовок в подборе не участвует. Учитываются синонимы, формы слов, родственные темы и ваши минус-фразы.

В сетях автотаргетинг сначала смотрит на интересы человека. Если о нём мало известно (новый компьютер, удалённые cookie), Директ ориентируется на тематику площадки. Объявление про туры на Марс увидит тот, кто интересуется космосом, или любой посетитель страницы на похожую тему. Подробнее о сетях — в статье что такое РСЯ.

Отсюда простое правило: автотаргетинг подбирает запросы по тому, что написано в объявлении и на странице. Если на странице «качественно, недорого, с гарантией» и ни слова о конкретной услуге, запросы будут такими же размытыми.

Категории запросов автотаргетинга

На поиске и в Картах запросы, которые подбирает автотаргетинг, делятся на пять категорий. Ниже — примеры из справки для объявления «Путешествия в космос».

Раньше узкие запросы входили в целевые. Поэтому в старых кампаниях, где были включены целевые, теперь включены обе категории.

Отдельно настраивается упоминание брендов:

• запросы с вашим брендом;
• запросы с брендами конкурентов;
• запросы без брендов.

Брендовым Яндекс считает запрос, по которому этот бренд стоит первым в органической выдаче или является производителем. Категории и бренды работают вместе через «И». Если включены целевые запросы и только запросы без брендов, показы пойдут по целевым запросам без брендов. Чтобы не фильтровать по брендам совсем, включите все три опции.

В ЕПК, если в группе уже есть объявления, Директ показывает примеры запросов по каждой категории. Их можно открыть в отдельном окне или скачать в XLSX. Это лучший способ понять до запуска, что именно подберёт автотаргетинг, и сразу дописать минус-фразы.

Как отключить автотаргетинг в Яндекс Директе

Ответ зависит от того, где показывается кампания.

На поиске и в Картах отключить нельзя

В ЕПК автотаргетинг — обязательное условие показа для кампаний на поиске, в Картах или на поиске и в сетях. Все категории включены по умолчанию. Ненужные можно добавить в исключения, но не все: в каждой группе должна остаться хотя бы одна категория с прогнозом показов.

В Мастере кампаний для продвижения сайта автотаргетинг тоже включён на все категории и полностью не выключается. Отключить можно узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы, а также запросы с вашим брендом и с брендами конкурентов. Целевые остаются всегда. Как это сделать:

1. В блоке «Определите аудиторию» для параметра «Аудитория» выберите «Настроить вручную».
2. В блоке «Минус-слова и исключения» отметьте категории, по которым не хотите показываться.

В Мастере кампаний для продвижения приложений действует то же правило: категории можно ограничить, показы по целевым запросам отключить нельзя.

Поэтому на поиске Директа реклама не может идти строго только по вашим ключевым фразам: часть показов всегда даст автотаргетинг.

В РСЯ отключить можно

Полностью выключить автотаргетинг можно в ЕПК, которая показывается только в Рекламной сети. Чтобы кампания шла только в РСЯ, в местах показа выберите пресет «Рекламная сеть» или отметьте одну эту площадку в ручной настройке.

Дальше всё делается в настройках группы:

• в новом интерфейсе — в блоке «Подбор запросов и аудитории» нажмите кнопку отключения автотаргетинга;
• в прежнем интерфейсе — в блоке «Автотаргетинг» выключите опцию.

Если потом переключить места показа с РСЯ на поиск или Карты, автотаргетинг вернётся в каждую группу сразу на все категории. После любой смены мест показа откройте группы и проверьте настройки заново.

Как сузить автотаргетинг на поиске: пошагово

Новый сценарий настройки таргетингов в ЕПК появляется в кабинетах постепенно. В нём два этапа: сначала Директ подбирает запросы, потом вы убираете лишнее.

1. Откройте настройки группы. В блоке предпросмотра справа, на вкладке «Подобрано», посмотрите список запросов и прогноз показов на поиске за месяц.
2. Если не хватает специфичных запросов (профессиональный сленг, редкие названия товаров), добавьте их вручную в блоке «Подбор запросов и аудитории».
3. В блоке «Исключение запросов и аудитории» нажмите «Добавить» и выберите категории автотаргетинга, которые хотите исключить, или описание поисковых запросов.
4. Там же добавьте минус-фразы, чтобы убрать конкретные нецелевые запросы.
5. Перейдите на вкладку «Исключено». Убедитесь, что ограничения отсекают мусор и не задевают нужные запросы.

В прежнем интерфейсе категории выбирают прямо в группе, а бренды — в блоке «Упоминание бренда в запросах на Поиске или в Картах». Поменять категории сразу во многих группах можно массовыми действиями, в Директ Коммандере или через API.

Любые изменения автотаргетинга применяются в течение суток. До этого объявления показываются по старым настройкам. Не делайте выводов через час после правки.

Описание поисковых запросов

Это новый инструмент в бета-версии. Работает только на поиске и пока есть не у всех. Вы своими словами пишете, какие запросы подходят, а какие нет. Лимит — 500 символов на группу.

Описание работает как фильтр. Оно не добавляет новых запросов, а отсеивает лишние. Для автотаргетинга запросы будут строго соответствовать описанию. Для ключевых фраз описание служит подсказкой: Директ будет чаще показываться по близким запросам и реже по нерелевантным.

Начинайте описание с «Запросы должны содержать…» или «Запросы не должны…». Хороший пример из справки: «Нужны запросы о покупке квартиры в новостройке, в том числе в ипотеку. Аренда и вторичное жилье не интересуют». Плохой: «Нужны только заинтересованные покупатели» — системе непонятно, какие запросы подходят.

Три ограничения, о которых легко забыть:

• Описание и исключение категорий не работают вместе. Система учтёт только одну из настроек.
• Бренд надо назвать в тексте. Если выбрали описание и хотите получать брендовый трафик, упомяните свой бренд, иначе такие запросы могут отсечься.
• Его не видно в Коммандере, XLS и API. Менять и проверять описание можно только в веб-интерфейсе и в мобильном приложении.

Если минус-фразы режут нужный трафик, Яндекс сам советует заменить их описанием поисковых запросов.

Ставка для автотаргетинга на ручной стратегии

На автостратегии ставки назначает Директ. На ручной стратегии ставку для автотаргетинга задают только на поиске, в сетях она всегда автоматическая.

По умолчанию на поиске стоит автоматическая ставка. Это средняя ставка фраз группы, взвешенная по кликам. Пример из справки: фраза за 50 ₽ получила 5 кликов, фраза за 100 ₽ — 10 кликов. Ставка автотаргетинга будет (50 × 5 + 100 × 10) / 15 = 83,3 ₽. Выше максимальной ставки фразы в группе она не поднимется.

Чтобы поставить ставку вручную, отметьте кампании, откройте вкладку «Ставки и фразы», в строке --автотаргетинг нажмите значок рядом со ставкой и выберите «Ручная ставка». Яндекс советует держать её на уровне ставок по ключевым фразам. Все корректировки кампании и группы применяются и к ней.

Как контролировать автотаргетинг: отчёт и минус-фразы

Раз на поиске автотаргетинг не выключить, его надо регулярно проверять. Главный инструмент — отчёт «Поисковые запросы».

Где найти. В «Библиотеке отчётов» → раздел «Оптимизация размещения». Или в списке кампаний: справа от названия нажмите на меню и выберите «Поисковые запросы». Пункт есть только у кампаний с показами на поиске.

Что смотреть. В отчёте по умолчанию есть нужные колонки:

• «Тип условия показа» — здесь видно, что показ дал автотаргетинг, а не ключевая фраза;
• «Категория запроса» — целевые, широкие, альтернативные и так далее; бывает и «Не определена»;
• «Упоминание брендов в запросах».

Данные в отчёте доступны за последние 180 дней. Но если хотите оспорить подбор, торопитесь: корректность подбора по автотаргетингу Яндекс может проверить только за последние 60 дней.

Как сравнивать. В Мастере отчётов добавьте группировку «Тип условия показа» или «Категория запроса» и метрики «Показы», «CR», «CPA», «Конверсии». Так видно, сколько стоит заявка с автотаргетинга по сравнению с ключевыми фразами и какая категория тянет цену вверх. Если цена цели по автотаргетингу слишком высокая, Яндекс советует снизить для него ставку.

Если вам удобнее смотреть в Метрике, добавьте в ссылку параметр {match_type}. Для показов по автотаргетингу он подставит значение rm. Как собрать такую ссылку — в статье про UTM-метки.

Что делать с мусором. Нерелевантные запросы добавляются в минус-фразы прямо из отчёта: отметьте их, нажмите «Добавить в минус-фразы» и выберите уровень — группа или кампания. Фраза по умолчанию добавляется в кавычках, при необходимости поправьте операторы. Если минус-фраза совпадёт с ключевой фразой, Директ предупредит.

Хорошие запросы, наоборот, стоит забрать в ключевые фразы. Это делается там же, кнопкой «Добавить в ключевые фразы». Так находки автотаргетинга становятся управляемыми: у фразы своя ставка и своя статистика.

Несколько правил минусовки, которые чаще всего путают:

• минус-фраза блокирует только запросы, где есть все её слова;
• если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, минус не сработает;
• на группу — до 4096 символов минус-фраз без пробелов, на кампанию — до 20 000.

Подробно — в статье как настроить минус-слова в Яндекс Директе и про операторы.

У нас в Dirbix запросы разбирает нейросеть: раз в неделю она делит отчёт на «в минус», «на решение» и «новые ключи». Перед тем как предложить минус, она проверяет, не заденет ли он запросы, которые уже приносили заявки, и наши же ключевые фразы. Список утверждает директолог. Как это устроено — в статье про ИИ в Яндекс Директе.

Одно предостережение. Не отключайте категорию из-за одной-двух дорогих заявок. Даже при 25 конверсиях погрешность цены конверсии около ±40%. Яндекс тоже предупреждает: любое сужение таргетинга снижает охват, и отключать категорию стоит, только если она неэффективна — дорогая цель или нецелевые переходы.

Когда автотаргетинг полезен, а когда вреден

Пример риска в B2B. Вы продаёте дизельные генераторы от 500 кВт для предприятий. Для автотаргетинга запрос «дизельный генератор для дачи» выглядит близким: тот же продукт. Без исключений и минус-фраз часть бюджета уйдёт дачникам. Здесь помогает описание поисковых запросов («Запросы не должны касаться генераторов для дома и дачи») или минус-фразы.

Стратегии нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Если заявок меньше, вы не сможете честно сравнить категории между собой. Сначала наберите статистику, потом режьте. Про выбор стратегии — в статье про CPA в Яндекс Директе.

Общая схема того, по каким условиям Директ показывает рекламу, — в статье про условия показа. Как собрать ключевые фразы, чтобы меньше зависеть от автотаргетинга, — в статье про ключевые слова.